Лояльность клиентов и как ее повысить: программы лояльности

Содержание

• 1 Понятие
  • 1.1 Аффективная лояльность
  • 1.2 Поведенческая лояльность
  • 1.3 Нормативная лояльность
• 2 Этапы
  • 2.1 Первый визит
  • 2.2 Первое потребление
  • 2.3 Повторные визиты
  • 2.4 Привязанность к компании
• 3 В межличностных отношениях
• 4 К государству
• 5 Потребительская
• 6 Виды программ лояльности
  • 6.1 Дисконтные
  • 6.2 Бонусные
  • 6.3 Многоуровневая
  • 6.4 Кешбэк
• 7 Почему важна
• 8 Как повысить
  • 8.1 Награждайте постоянных клиентов программой лояльности
  • 8.2 Сделайте обслуживание клиентов приоритетом для бренда
  • 8.3 Повысьте качество обслуживания клиентов, представив VIP-уровни
  • 8.4 Отправляйте электронные письма на основе событий
  • 8.5 Сегментируйте своих клиентов
  • 8.6 Ценностные
  • 8.7 Благотворительность
  • 8.8 Сторителлинг
  • 8.9 Игровые
  • 8.10 Закрытые клубы
  • 8.11 Оптимизируйте реферальную программу предприятий
  • 8.12 Поддержка лидеров мнений
  • 8.13 Бизнес-польза программ лояльности
  • 8.14 Платная
  • 8.15 Партнерская
  • 8.16 Некоммерческая
  • 8.17 Накопительная
  • 8.18 Как измерить лояльность клиентов
    • 8.18.1 Пробная программа лояльности
    • 8.18.2 Анализ результатов
    • 8.18.3 Когортный анализ
    • 8.18.4 Look-alike анализ
    • 8.18.5 Контрольные группы
    • 8.18.6 NPS (индекс лояльности клиентов)
• 9 Нужны ли работодателям лояльные сотрудники
• 10 Стоит ли быть
• 11 Типы
  • 11.1 Отсутствующая лояльность
  • 11.2 Ложная лояльность
  • 11.3 Латентная лояльность
  • 11.4 Истинная лояльность
• 12 Развитие
• 13 Уровни
• 14 Дополнительные советы

Понятие

Сначала определимся — что именно предстоит оценивать.

Традиционно лояльность сотрудника считается синонимом его благонадежности. Это не так. Лояльность можно определить как общность взглядов на цели и их достижение. Например, человек может быть лоялен к начальнику и безразличен к компании. Или наоборот, работник может быть лояльным к организации — и одновременно абсолютно нелояльным к начальству.

Тогда как благонадежность — скорее системное качество на стыке морали и закона. Благонадежному работнику никогда в голову не придет украсть деньги из кассы, продать секреты организации или причинить другой вред компании.

Лояльность можно потерять — к примеру, при неэтичном поведении руководства, смене базовых ориентиров и ценностей организации. А благонадежность при обычных условиях утратить нельзя.

На интуитивном уровне лояльность часто путают с верностью или преданностью. При ближайшем рассмотрении сравнение относительное.

Наиболее полно ее можно определить как удовлетворение от работы в организации, готовность эффективно трудиться, профессионально развиваться и мириться с временными трудностями.

При этом психологи рассматривают ее как состояние. Находясь в нем, человек выполняет поручения без лишних вопросов, доверяет компании и руководителю.

Следует отметить, что лояльное отношение персонала отличается и по степени выраженности, и по своему качеству. С практических позиций целесообразно выделить следующие типы лояльности:

• аффективную, или эмоциональную привязанность;
• поведенческую, или продолжительную;
• нормативную (внешнюю приверженность).

Аффективная лояльность

Она возникает в коллективах, где создан позитивный эмоциональный микроклимат.

Сотрудники в нем хорошо себя чувствуют и готовы полностью выкладываться ради положительного настроя, демонстрируют большую вовлеченность в рабочие процессы. В ее создании значимы корпоративные мероприятия, организация совместного досуга — от обучения сотрудников до командного отдыха.

Поведенческая лояльность

Она свойственна сотрудникам, которые долго работают в организации.

В формировании привязанности такого типа участвуют как нежелание уходить с привычного места работы, так и стремление сохранить непрерывный трудовой стаж.

Нормативная лояльность

Это готовность внешне следовать нормам и процедурам организации.

Она формируется, когда сотрудника привязывает к компании кто-то (и речь идет об эмоциональной связи) или что-то (одна или несколько выгод перевешивают неудобства). Для человека может оказаться важным престиж должности, мнение близких, и т.д.

Спрашивается, зачем разбирать отношение сотрудников к организации так подробно? Давайте разберемся.

Этапы

Маркетологи выделяют 5 этапов становления лояльности клиента:

• Первый визит.
• Разовое потребление.
• Повторные визиты.
• Привязанность к фирме.
• Лояльность.

Давайте подробно разберем каждый из этих этапов.

Первый визит

Человек, еще не знакомый с вашими продуктами, приходит к вам. Возможно, он что-то почитал в интернете. Может быть, кто-то из друзей ему рассказал о том, чем вы занимаетесь. Он приходит, знакомится с ассортиментом и обслуживанием. Есть три варианта развития событий:

• Не купить ничего.
• Купить, но позже.
• Купить прямо сейчас.

Первый вариант случается чаще, но нам он не интересен. Мы просто потеряли клиента. Возможно, ему ничего не нужно было, возможно, он просто не захотел покупать здесь и сейчас, еще сравнит цены, качество и, если ваша компания окажется лучше, вернется.

Второй вариант тоже ненадежен. Если клиент уходит, ничего не купив, вполне вероятно, что он может и не вернуться. Передумает, купит где-то еще, придет к мысли что ему товар не особо и нужен и т. д.

Третий вариант — самый предпочтительный. Это уже говорит о том, что клиент может стать лояльным. Около 25% человек, которые заходят в заведение первый раз и совершают покупку, становятся лояльными клиентами.

Первое потребление

Именно в этот момент большинство людей решает, будут ли они что-то покупать у этой фирмы или нет.

Вопрос качества относится не только к товару, но и к обслуживанию. Банальный пример: я приходил в магазин, чтобы купить ноутбук для работы. Подходил к трем разным консультантам и называл свои требования. И они каждый раз называли мне модель дороже, чем я присмотрел. А на мои вопросы «А чем он лучше вот этой модели» не могли ответить ничего внятного. В итоге я купил то, что хотел, доволен товаром, но в магазин не вернусь.

И так происходит каждый раз. Человек может у вас что-то купить, но если он остался недоволен работой сотрудников, то вряд ли придет снова. А если и придет, то за чем-то конкретным и не выделяя вас из числа конкурентов.

Повторные визиты

Если клиент остался доволен покупкой и работой персонала, он станет снова приходить к вам: смотреть за акциями, участвовать в них, если они ему будут интересны. Грубо говоря, будет присматриваться к вам.

Привязанность к компании

Это уже довольно близко к лояльности. Клиент уже понимает, что придя за определенным товаром в фирму, он его там найдет и купит. Постепенно он перестает смотреть на конкурентов и их продукцию, отдавая предпочтение конкретной фирме. Как показывает статистика, такие люди совершают покупки на 50% чаще, чем первичные покупатели.

В межличностных отношениях

В этом аспекте лояльность имеет эмоциональную составляющую. Мы высказываем кому-то свою особенную расположенность и уважение. И это не обязательно афишируется, лояльное отношение ощущается в поступках, оценках, поведении.

Лояльный подход, как черта характера, воспитывается с детства. Как правило, если родители лояльны по отношению к другим людям, то и ребенок станет таким же.

Пример: если малыш с ранних лет видит, что родители (или один из них) негативно относится к людям с другим цветом кожи, то его поведение будет идентичным родительскому. Возможно, с получением образования и переосмыслением жизненных установок, молодой человек поменяет свою точку зрения, но это не факт.

Если же в семье все лояльны по отношению к иным национальностям, то ребенок (даже без акцентирования на этом особого внимания) будет одинаково относиться к людям любой расы. Причем это может проявляться не только по отношению к посторонним людям, но и в близких межличностных отношениях. Например, в семье.

Лояльное отношение членов семьи (что это такое?) друг к другу является фундаментом крепких отношений.

Лояльность отдельного индивидуума – это его пропуск в любой социум (что это такое?). Общество с недоверием относится к негативно настроенным людям и благосклонно – к лояльным.

К государству

Верность гражданина своему государству, соответственно, верность его законам, нормам и органам власти, называется гражданской лояльностью. Причем она может быть истинной (гражданин на деле придерживается заявляемой позиции) или формальной (только на словах).

Перевороты и революции случаются в тех государствах, где истинная лояльность его граждан (кредит доверия) опускается до предельно низкого уровня.

Случаются ситуации, в которых человек лоялен и к государству, и к своему профессиональному долгу. Например, военный врач, верный клятве Гиппократа, оказывает медицинскую помощь и своим бойцам, и солдатам противной стороны. В таких случаях говорят о двойной лояльности.

Потребительская

Наверно, вы замечали за собой, что в магазине, выбирая хлеб или молоко, вы ищите продукт определенного производителя. При этом цена не является определяющим фактором. Почему так происходит?

Когда-то вам понравилось молоко от производителя «Х», оно показалось вам вкусным, и цена вас устроила. Придя в магазин в следующий раз, вы, не раздумывая, берете именно молоко от «Х», не обращая внимания на стоящие рядом пачки, пусть даже и вдвое дешевле по цене.

И так продолжается до тех пор, пока вдруг вы не разочаруетесь в качестве своего фаворита. После этого вы совершаете новый выбор, руководствуясь критерием оптимального соотношения цены и качества.

Приверженность покупателя к какой-либо торговой марке или к какому-либо виду услуг принято называть потребительской лояльностью.

Если оперировать понятиями маркетинга, то формирование лояльного отношения потребителей осуществляется пошагово:

1. положительная реакция на употребление (применение) товара (молоко этого производителя вкусное);
2. осознание ценности именно этого товара (молоко натуральное, экологически чистое, производитель следит за качеством);
3. осознание выгоды от покупки данного товара (это молоко дешевле остальных на прилавке);
4. невосприимчивость к демпинговой политике производителей-конкурентов данного товара (пусть молоко других производителей дешевле, но от проверенного – лучше);
5. осознанный повторный выбор товара выбранного производителя (меня все устраивает, зачем искать другого).

Потребительской лояльностью пользуются маркетологи (кто это такие?) для продвижения товаров (услуг) определенного бренда. Несколько этапов маркетинговых ходов (реклама, акции) – и бренд раскручен, прибыль от продажи товара увеличилась.

Часто для привлечения покупателей в конкретный магазин (торговую сеть) с целью повторных визитов (соответственно – покупок) используется специальный маркетинговый прием – применение программы лояльности. Дисконтная карта – это один из распространенных примеров проведения такой программы.

Логично, что для того, чтобы получить скидку по выданной карте, вы должны будете посетить конкретный магазин еще раз и совершить покупку. Вас делают лояльным (преданным, верным данному магазину) помимо вашей воли.

Виды программ лояльности

Можно разделить их на:

• Материальные. Это все различные скидки, кешбэки, начисленные бонусы – то, что экономит деньги или предлагает дополнительный товар в подарок. Люди очень падки на бесплатный сыр, особенно хорошо это работает при покупке небольших товаров – вспомним, как в сетевых продуктовых заманивают приобретением трех пачек по цене двух и т.д.
• Ценностные. Они основаны на благих порывах, а также на нематериальных интересах пользователя. Это различная благотворительность, а также игры, соревнования. Самым простым примером этой категории можно назвать лозунги типа «Покупая этот продукт, вы помогаете больным детям».

Дисконтные

Это очень распространенный, но далеко не самый эффективный метод. Он действует только тогда, когда посетитель уже точно знает, что ему нужно купить (например, лекарственное средство или обувь), но сомневается где. Зачастую таких дисконтов у него в одной категории несколько, поэтому скидка не сыграет решающей роли. Единственная объективная польза – сбор информации и возможность на основе этого делать рекламные рассылки, а также собирать данные для маркетинговых исследований. Дисконтные карточки могут быть фиксированными или накопительными.

Пример – пластик на 3%, 5% или 7% от сети разливных напитков:

Достоинства:

• Простота схемы – все предельно ясно.
• Легко внедрить программу в любой бизнес.

Недостатки:

• Любое уменьшение цены – сокращение прибыли компании.
• Клиент не мотивирован на покупку завтра, через неделю, через месяц, только в данный момент, когда у него и так есть другие мотивы.
• Сбор информации – минимальный, одна анкета вначале и никаких дополнительных коммуникаций.
• Нет новизны предложения.

Бонусные

Это более интересный вариант, поскольку начисленные бонусы мотивируют совершить покупку, ведь условные единицы уже есть, они «висят», их можно превратить в товар. К тому же если сделать так, что каждая у.е. имеет срок годности и со временем сгорает, можно подтолкнуть потребителя к более быстрому посещению.

Пример – АЗС «Роснефть»:

Преимущества:

•  Хорошая мотивация.
• Приобретенные баллы уйдут обратно в прибыль фирмы.
• Функция напоминания о начисленных единицах может быть совмещена с рекламными предложениями.

Негативные стороны:

• Внедрение требует больше затрат, поскольку необходимо программное обеспечение, которое будет вести учет балансов каждого потребителя. Мы предлагаем закупать оборудование и ПО для торговых точек в компании Cleverence – здесь оказывают наиболее выгодные услуги по доступной цене.
• Управление не такое простое, сотрудников понадобится обучать.
• Возможны лаги в системе, из-за чего начисление и списание баллов может быть приостановлено или некорректно произведено.

Многоуровневая

По сути, это тот же дисконт, но он увеличивается в зависимости от того, как часто и как много покупок совершает клиент. Скидка может расти. Выгодно это только крупным фирмам, которые действительно имеют от сделки больше, чем теряют на этих 5 – 15 процентах. Например, автосалоны, авиакомпании, отели.

Так, например, у «Адидас» можно получить от -5% до -20%, если приобретешь продукцию на 40 000 рублей и выше.

К тому же к этому можно добавить и ценностную мотивацию, например, открытый доступ к спортивным мероприятиям, фитнес-центрам.

Плюсы:

• система всем понятна;
• часто клиент «добирает» до нужной суммы, увеличивая продажи;
• большая скидка предоставляется только тем, кто много покупает, что разумно, с точки зрения выгоды компании.

Минусы:

• довольно сложно запустить и обслуживать;
• при переходе на другую систему или отмену дисконта клиенты будут очень недовольны;
• 20% – это все же приличная скидка, которая может значительно уменьшить прибыль.

Кешбэк

Эно новая услуга, которая активно занимает все категории рынка, в первую очередь она коснулась банковской сферы. Это аналог бонусного предложения, с каждого приобретения также идет возврат в баллах или в рублях, они могут зачисляться на виртуальный счет или на карточку банка. Тратить их можно либо на что угодно (как при оформлении кредитки), либо на продукцию данного бренда. Такое разнообразие условий хорошо воздействует на рекламу, ведь разной ЦА интересны различные выгоды.

Почему важна

Лояльность клиента – это конечная цель любой коммерческой компании. Ведь сама по себе деятельность коммерческой организации состоит не только в получении разовой прибыли от покупки, но и в привлечении и удержании клиентов после этого.

«Забота и лояльность являются самой мощной маркетинговой стратегией во всем бизнесе» - утверждают маркетологи. Рассмотрим несколько статистических фактов в пользу этого высказывания:

• Постоянный клиент совершает больше покупок, чем любой другой клиент. Если сравнить клиента с самим собой, сейчас он тратит в десять раз больше, чем при первой покупке;
• Приобретение нового клиента обойдется компании от 5 до 25 раз дороже, чем удержание старого;
• В США постоянные клиенты онлайн-магазина составляют 8% от общего числа посетителей сайта, а их доходы от онлайн-покупок составляют 40%;
• Удержание клиентов на 5% увеличивает выручку компании на 25-95%;
• Постоянные клиенты делятся со своим окружением о положительном опыте покупок и взаимодействии с брендом.

Что касается получения прибыли, лояльность может помочь:

• Снизить чувствительность клиента к цене – это значит, что за услугу или продукт со временем постепенно можно увеличивать цену, не боясь того, что клиент уйдет от вас;
• Снизить стоимость процесса продажи товаров и услуг старым клиентам. В результате прибыльность становится больше, даже если цена низкая. Существующим клиентам также можно предлагать с большей результативностью дополнительные товары и услуги по принципу кросс-продаж.

Как повысить

Бизнесу необходимо делать своих клиентов счастливыми, потому что счастливые клиенты будут чаще тратить больше денег на его продукты или услуги. Это и другие преимущества хороших отношений с клиентами должны побудить любой бизнес инвестировать в повышение лояльности клиентов. Вот несколько практических способов сделать это.

Награждайте постоянных клиентов программой лояльности

Система вознаграждений для самых лояльных клиентов – отличный способ заставить их возвращаться. В самых простых и, вероятно, самых популярных программах лояльности используется система баллов, то есть клиенты зарабатывают баллы лояльности каждый раз, когда совершают покупку у бренда. Затем, когда эти баллы накапливаются, они приносят им вознаграждение, например скидки, особое обслуживание клиентов, бесплатные подарки и т. д.

Другой тип программы лояльности – это карточная система, при которой клиенты получают вознаграждение за пополнение и трату денег по карте. Благодаря программе лояльности, которая вознаграждает клиентов денежными или неденежными подарками, люди будут чувствовать себя обязанными возвращаться.

Сделайте обслуживание клиентов приоритетом для бренда

Жизненно важная часть любого бизнеса – это обслуживание клиентов. Эффективная стратегия управления взаимоотношениями с клиентами приводит к более целенаправленным решениям для конкретных потребностей клиентов.

Во-первых, узнайте все, что можно о различных сегментах клиентов бренда, включая их покупательские привычки, фавориты, отзывы о продуктах или о бренде в целом. Используйте эту информацию для улучшения сервиса.

Кроме того, убедитесь, что сотрудники, работающие с клиентами напрямую, имеют информацию, необходимую им для эффективного обслуживания клиентов.

Повысьте качество обслуживания клиентов, представив VIP-уровни

Социальный статус является отличным мотиватором и фактором, влияющим на поведение клиентов, и его можно использовать в стратегии лояльности клиентов. Добавляя VIP-уровни для наиболее лояльных клиентов, компания может повысить лояльность существующих клиентов и побудить новых и менее заинтересованных клиентов больше взаимодействовать с брендом.

Начните с меньшего вознаграждения для всех клиентов, участвующих в программе, затем поощряйте повторные покупки, увеличивая вознаграждение за каждый шаг вверх по лестнице лояльности.

Отправляйте электронные письма на основе событий

Это лучший способ персонализировать общение с вашими клиентами. Прекратите посылать одно и то же письмо по всему списку рассылки и выберите событийный маркетинг. Это означает, что каждый раз, когда пользователь выполняет определенное действие, взаимодействуя с вашим брендом, вы автоматически отвечаете на его усилия соответствующим электронным письмом.

Новый пользователь подписывается, отказывается от размещенных в корзине товаров, размещает заказ, бронирует тур – это события, которые вызывают отправку соответствующего электронного письма. Не нужно делать это вручную, положитесь на службу автоматизации маркетинга.

Сегментируйте своих клиентов

Трудно представить любую программу лояльности клиентов без индивидуального подхода. Это позволяет каждому клиенту почувствовать себя особенным и любимым. Чтобы быть в нужное время с правильным сообщением, используйте сегментацию.

Это позволит маркетологам разделить свой список рассылки на сегменты по возрасту, полу, географическому положению, роду занятий, предпочтениям, интересам, вовлеченности и так далее.

Затем они создают разные почтовые кампании с соответствующими предложениями для каждой группы. Таким образом, каждый подписчик получает то, что хочет.

Ценностные

Как мы знаем, система лояльности в маркетинге для клиентов – это повышение «верности» к бренду. А оно часто строится на дружеском уважении. И для воспитания таких эмоций отлично подходит этот метод. Он заключается в бесплатной помощи в любых вопросах жизнедеятельности, хотя бы косвенно связанных с проектом. Магазин правильного питания, к примеру, бесплатно дарит клиентам приложение, которое помогает автоматически вычислить необходимые порции и калории в день, рассчитать «вес» потребляемых продуктов, выявить полезные и вредные.

Благотворительность

Тут даже комментарии особо не нужны. Если компания перенаправляет часть средств на помощь детям, инвалидам, беженцам или иной льготной категории граждан, то это всегда воспринимается положительно. Это простейший маркетинговый ход, который позволит получить новых клиентов.

Сторителлинг

Обычно это разовые акции, которые базируются на какой-то истории. На интересном случае, который может привлечь к себе внимание. История, как инвалид с помощью долгого пути преодоления сумел улучшить свою функциональную форму. В плане акции для магазина по продаже ортопедического инвентаря.

Игровые

Сейчас на гейм-рельсы ставится практически все. Благо современные приложения легко это позволяют. Так и любые системы лояльности можно превратить в увлекательную игру, где покупка – это часть прохождения квестов.

Закрытые клубы

Старый, как мир прием. Если ограничить доступ к какой-то услуге и товары, работать только с узкой прослойкой клиентов, которых именовать членами клуба, то в итоге все захотят ими стать. Это ведь статус, это некая избранность.

Оптимизируйте реферальную программу предприятий

Согласно нескольким отчетам, потребители доверяют рекомендациям друга или члена семьи при покупке продукта на других рынках. Вот почему так важно создать программу, в которой клиенты могут получать вознаграждение за рекомендацию бренда другим людям.

Повысьте эффективность реферальной программы, предлагая вознаграждения как отправителям, так и получателям, побуждая клиентов рассказывать о бренде по разным каналам, а также создавая мотивирующие реферальные сообщения, которыми можно поделиться.

Поддержка лидеров мнений

Люди с большой аудиторией оказывают на нее огромное влияние. Речь идет о блогерах, которые имеют профили в таких социальных сетях как YouTube, Instagram, Twitch, Twitter, TikTok. Заказав рекламу у них, вы сможете быть уверены, что ее увидят многие подписчики блогера.

Главное правило – выбрать правильного человека для сотрудничества. Товары для дома лучше рекламировать у молодых мам, косметику – у бьюти-блогеров, товары на игровую тематику получат более широкий охват у стримеров, а товары повседневного спроса найдут своего покупателя у людей, которые обозревают новости.

Такая реклама запускает формирование лояльности, повышает интерес к бренду и даже формирует потребность. Исследования таких корпораций как Google и Wildberries показали, что люди посещают социальные сети в поисках того, что им нужно, а уже потом принимают решение о покупке.

Бизнес-польза программ лояльности

Как вы ответите на вопрос: «В чем истинная польза программы лояльности для бизнеса?». Скидки — хорошо для клиента, но для бизнеса это также и потеря прибыли. Есть две основных цели ПЛ для бизнеса.

Первая — стимуляция продаж конкретных товаров, управление складскими остатками, выполнение KPI производителей ради бонусов.

Вторая — программы лояльности нужны для изучения профиля покупателей. Кто? Что? Как часто покупает. Исходя из анализа придумываются, тестируются и развиваются акции.

Фактически, номер карты клиента — это способ «подписать» каждую продажу профилем клиента, это доступ к большим данным. Более того, существуют ПЛ, где вовсе отсутствует материальное поощрение для клиента и сбор данных не скрывается. Например, компания Leroy Merlin не предоставляет клиентам-владельцам своих сервисных карт никаких бонусов или скидок. Обладатели карт могут, например, возвращать товар без чека и видеть историю покупок в мобильном приложении. Но использование сервисных карт — хороший способ отслеживать покупки клиента.

Платная

Исходя из названия, участие в платной ПЛ клиент должен оплачивать с определенной периодичность, обычно — ежемесячно. Можно сказать, что клиент подписывается на ПЛ. За участие магазин предоставляет клиенту привилегии. Например, интернет-магазин Ozon предлагает платную ПЛ — Ozon Premium, за участие в которой клиент получает бесплатную доставку, эксклюзивные цены и закрытые распродажи. Такие ПЛ также называют закрытыми.

Партнерская

Партнерская ПЛ предполагает объединение нескольких компаний под одну программу. Участвуя в такой программе, клиент может получать бонусы при покупках у одного партнера, а тратить у другого. Например, программа лояльности Спасибо от Сбербанка или авиационный альянс SkyTeam.

Некоммерческая

За участие в таких программах лояльности клиент не получает материальной выгоды. С помощью таких программ компании создают позитивный образ и объединяют покупателя и производителя. Например, переработка упаковки, или перечисление части средств от покупки в благотворительные фонды.

Накопительная

Самый распространенный вид, разнообразнее и интереснее дисконтной. Продавец фиксирует покупки клиента и начисляет за каждую определенное количество баллов. Отношение баллов к денежной валюте может варьироваться. Клиент копит баллы и совершает за них покупки. Баллы могут начисляться не только за покупки. Например, клиент может получить дополнительные баллы на день рождения.

Если накопительная программа многоуровневая, то у клиента появляются статусы. Каждый статус может иметь привилегии: повышенные скидки, больше баллов за покупки и т.п. Пользователь достигает новые статусы совершая больше покупок, накапливая больше баллов.

Как измерить лояльность клиентов

По статистике, только 60% компаний следят за эффективностью своих программ лояльности, и далеко не все делают это регулярно.

Чтобы окупить вложения в реализацию программы лояльности, а также найти новые направления для оптимизации, необходимо максимально быстро реагировать на изменения в ней.

Система лояльности покупателей измеряется несколькими способами.

Пробная программа лояльности

Иногда сложно оценить потенциальный эффект от программы, а поэтому лучший способ сделать прогноз результатов – провести проверку до ее запуска.

К примеру, можно запустить программу в нескольких регионах или областях (если компания имеет свои филиалы по всей стране).

С помощью этого метода руководство сможет оценить возможности программы и внести необходимые корректировки.

Анализ результатов

Результаты программы необходимо оценивать регулярно. В том числе важно следить за показателями продаж до и после старта программы лояльности.

Измерять можно динамику изменения среднего чека, частоту покупок конкретного покупателя или группы, а также уровень отказов.

При этом важно оценивать влияние программы лояльности на бизнес в целом.

Когортный анализ

Этот анализ позволит исследовать влияние программы на разные сегменты участников.

Когорта – это группа клиентов, которая объединена общими свойствами и датой совершения действия (например, покупки того или иного товара).

Результат анализа будет наиболее ценным, если сегмент будет наиболее однородным.

Пример: люди в возрасте от 30 до 45 лет – слишком общая выборка. В когорту можно включить людей от 30 до 45 лет, имеющих более 1 ребенка и проживающих в городе Санкт-Петербурге. В этом случае анализ будет более эффективным. Исследовать следует динамику потребления после включения клиентов в программу лояльности.

Когортный анализ поможет обнаружить, как ведет себя потребитель, учитывая длительность участия в программе. Владея этой информацией, компания может изменить программу или сделать ее более совершенной для разных типов потребителей.

Когортный анализ лучше использовать для программ, которые работают уже больше года, и на протяжении этого времени значительно не корректировались.

Look-alike анализ

Метод заключается в сравнении людей, входящих и не входящих в программу, которые относятся к одной группе с точки зрения социальных, демографических и поведенческих факторов.

Некоторые исследователи считают, что люди, входящие в программу лояльности, по определению являются наиболее преданными потребителями, и их модель поведения не изменяется после включения в программу.

Именно Look-alike анализ помогает понять, так ли это, а также исследовать подлинную ценность бонусных программ.

Также он позволяет разработать план вовлечения в программу неучастников программы с помощью поиска механик, которые сработали с другими участниками.

При проведении анализа следует учитывать количество приобретенных товаров лояльными и нелояльными клиентами.

Пример: в сети кофеен был проведен анализ, в результате которого выяснилось, что доходы от постоянных посетителей значительно выросли.

В итоге стало понятно, что кафе стали чаще посещать не только участники, но и люди, не входящие в программу лояльности. Связано это с повышением качества обслуживания, а не эффективностью новой бонусной системы.

Контрольные группы

Контрольная группа – это случайно отобранные клиенты, на которых направлены различные маркетинговые действия. При этом выборка должна быть репрезентативной, то есть в нее следует включить людей из разных сегментов в количестве, которое аналогично их доле в списке всех клиентов.

Контрольные группы можно использовать для исследований различных маркетинговых ходов и отдельных механик программ лояльности. Конечно, можно создать группу для проверки программы в целом, однако это невозможно, если компания говорит о ней публично. В этом случае не получится изолировать группу от любой информации о программе.

Пример: Во время модернизации программы лояльности было разработано несколько вариантов программы, а также отобраны три группы клиентов. Первая использовала первый вариант программы, вторая – второй, а третья группа являлась контрольной и не использовала бонусы.

В итоге выяснилось, что первые две группы стали покупать больше. Наилучший результат показал первый вариант программы, он и стал доступным для всех клиентов.

NPS (индекс лояльности клиентов)

Чтобы измерить уровень лояльности клиентов, иногда можно просто спросить их прямо. NPS (Net Promoter Score)– это один из самых востребованных способов выявления приверженности бренду.

Этот индекс определяет вероятность того, что человек повторно сделает покупку или станет рекомендовать компанию родным и друзьям.

Индекс лояльности измеряется с помощью вопроса клиенту, который и позволяет исследовать вероятность следующей покупки или рекомендации.

Вопрос может звучать так: «Если возникнет необходимость, обратитесь ли вы повторно в нашу компанию?» или «По шкале от 0 до 10 укажите, какова вероятность того, что вы посоветуете товар друзьям?».

На основе ответов проводится оценка результатов:

• критики – от 0 до 6;
• нейтралы – от 7 до 8;
• промоутеры – от 9 до 10.

Индекс NPS определяется следующим образом: необходимо вычесть процентное количество «критиков» из процентного количества «промоутеров».

Этот показатель поможет сравнить лояльность людей, входящих и не входящих в программу, отследить динамику на протяжении долгого времени, а также проанализировать показатели из разных сегментов участников.

Нужны ли работодателям лояльные сотрудники

Чтобы выяснить потенциальный уровень вашей лояльности, интервьюер будет интересоваться вашими отзывами о предыдущих местах работы, о команде, о работодателе, причинами вашего ухода.

На этот вопрос нет однозначного ответа. Сегодня в деловой среде в отношении лояльности персонала существует два подхода, кардинально отличающихся друг от друга. Часть собственников бизнеса отрицают необходимость поиска и воспитания преданности в рядовых сотрудниках. Ставка делается на удержание заинтересованных в увеличении прибыли топ-менеджеров и ключевых сотрудников, уход которых ослабит позиции компании.

Данная точка зрения созвучна текущей стадии зрелости рынка: с каждым годом конкуренция усиливается, и рынок диктует необходимость постоянного снижения издержек. В такой ситуации высокие заработные платы и обеспечение внушительного соцпакета – слишком тяжелое бремя для бюджета организации. Поэтому неудивительно, что значительному числу работодателей вместо обеспечения хороших условий работы для квалифицированных специалистов выгоднее нанять вчерашних выпускников, готовых за небольшое вознаграждение работать чуть ли не круглосуточно. Такая модель бизнеса имеет место и даже довольно эффективна, хотя подобное отношение к персоналу провоцирует постоянную текучесть кадров. Попав в фирму, в которой руководитель придерживается описанной выше точки зрения, следует быть готовым к тому, что придется значительную часть рабочего времени тратить на интриги. Кроме того, согласно наблюдению Татьяны Новиковой, в подобных компаниях сверхурочная работа является нормой, а в системе мотивации активно применяются различные наказания и штрафы.

Другие работодатели, наоборот, считают наличие в организации лояльных работников необходимым условием для успешного функционирования компании. По мнению эксперта, в таком случае сотрудники не тратят силы и время на пустые разговоры и сопротивление. Наиболее рискованные и сложные задачи решают самые лояльные работники.

В организациях, ценящих лояльных сотрудников, вас будет ждать сплоченный коллектив, где один за всех и все за одного. А на собеседовании менеджер по персоналу попытается выяснить вашу готовность служить на пользу компании, которую он представляет. Чтобы выяснить потенциальный уровень вашей лояльности, основное внимание будет уделено тому, что вы скажете о предыдущих местах работы, о команде, о работодателе, о причинах вашего ухода. По словам Татьяны Новиковой, если о последних трех местах работы и руководителях кандидат отзывается негативно, значит, вряд ли можно ждать от него лояльности. В то же время не стоит перед представителем работодателя создавать ложное о себе впечатление. «Я как рекрутер очень негативно отношусь к различным советам о том, что нельзя ругать бывшего работодателя и т.п. Кандидат подготовится, будет выглядеть очень лояльным, понравится, ему сделают предложение о работе. А дальше? Работодатель получит не то, что ожидал, а сотрудник уйдет на испытательном сроке с испорченным резюме и осадком на душе. Вы скажете, что нелояльные сотрудники никому не нужны? Да нет, они тоже работают, но в других компаниях, где руководство не считает лояльность необходимым фактором успешности компании», – предупреждает Татьяна.

Таким образом, рынок труда допускает успешность трудоустройства как потенциально преданных работников, так и летунов, ставящих собственные интересы выше корпоративных. Для соискателя же это означает возможность быть на собеседовании самим собой.

Стоит ли быть

Быть или не быть лояльным сотрудником – это зависит от текущей стратегии вашего поведения на рынке труда.

Ответ на этот вопрос целиком и полностью зависит от текущей стратегии вашего поведения на рынке труда.

Если ваша цель – набраться опыта или понять, чем все-таки хотелось бы заниматься в жизни, работа на одном месте не самый лучший выбор. Для ряда профессий, где стагнация в профессиональном развитии критична, смена работы раз в 1,5-2 года может быть вообще необходимостью. В таком случае лояльность определяется лишь вашими жизненными принципами и положением о неразглашении коммерческой тайны. Последняя регулируется вступившим в силу 1 января 2008 г. Гражданским кодексом РФ (часть IV) и Федеральным законом от 29.07.2004 г. №98-ФЗ «О коммерческой тайне». В связи с этим следует иметь в виду, что теперь понятие коммерческой тайны непосредственно связано с секретами производства. Так что если вы подписываете подобный документ, то обязаны лишь не разглашать информацию о ноу-хау компании (их перечень при этом должен быть строго определен).

Если же вы не приверженец перемен и ваша специальность не предполагает необходимости в разностороннем опыте и профессиональном росте, работа на одном месте может быть довольно привлекательной. Тем более что в компаниях, заинтересованных в преданности сотрудников, уделяется внимание командообразующим мероприятиям: тренингам, корпоративам, внедрению сплачивающих коллектив традиций. Сверх того, нередко имеются приятные бонусы, такие как 13-я зарплата (размер которой может зависеть от выслуги лет), направление на обучение за счет фирмы, ДМС и другие льготы. И даже в плане продвижения обычно в таких организациях приоритет отдается именно долго работающим сотрудникам. «У нас есть сотрудники, которые трудятся в компании 8, 10, 15 и 20 лет! Это очень успешные члены нашей большой команды. Они уже стали гуру, при этом с ними всегда можно интересно и по-партнерски пообщаться. В нашей компании ценят таких сотрудников и повышают их, дают возможность расти по карьерной лестнице», – подтверждает Татьяна Новикова.

Типы

В учебниках и книгах по маркетингу (например, в книге «Управление розничным маркетингом» под ред. Д. Гилберта) обычно выделяют четыре типа потребительской лояльности. Такая классификация помогает компании определить, стоит ли тратить усилия на привлечение конкретных категорий клиентов.

Отсутствующая лояльность

Человек никак не взаимодействует с компанией, поскольку считает её предложения неинтересными. Причины бывают разными: нет потребности в данном продукте, не нравится качество, предпочитает иную торговую марку. При этом потребитель знает о существовании конкретного продукта или услуги.

Как с ней работать. Тратить время и ресурсы на привлечение таких потребителей не стоит.

Ложная лояльность

У потребителей этого типа высокий уровень повторных покупок. Однако это не означает приверженность конкретной марке. Клиент может быть не полностью  удовлетворён продуктом или относится к нему нейтрально.  Важно, что покупает он по привычке. Например, человек каждый день ходит на обед в одно и то же кафе, потому что оно расположено близко к офису. Если другое кафе откроется ещё ближе к месту работы, он будет ходить туда.

Как с ней работать. Постарайтесь донести до потребителей, чем вы отличаетесь от конкурентов. Помогите получить больше удовольствия от взаимодействия с брендом.

Латентная лояльность

Латентно лояльные покупатели обладают высокой привязанностью к бренду. Однако по разным причинам повторные покупки совершают редко. Такого покупателя могут не устраивать варианты доставки или другие условия покупки. В итоге он приобретает продукт у конкурентов, потому что так проще.

Как с ней работать. Данный тип лояльности можно превратить в истинный, если выявить и устранить причины, которые мешают клиентам покупать продукт.

Истинная лояльность

Для клиентов этого типа характерна высокая привязанность к бренду. Они часто совершают покупки и активно продвигают бренд в среде общения.

Как с ней работать. Для бизнеса лояльные клиенты —  самый ценный ресурс. Их следует беречь и стараться сохранить сложившиеся отношения.

Основная цель формирования покупательской лояльности — удержание клиентов, развитие взаимоотношений и, как следствие, последующий рост продаж. Достичь нужных результатов помогают программы лояльности.

Развитие

Лояльность как черта личности формируется в детстве, корректируется на протяжении дальнейшей жизни. Активному участнику общества приходится взаимодействовать с разными людьми, поэтому лояльность – важное качество для развития, социализации, адаптации личности. Корректное, терпимое, толерантное отношение к тому, что не соответствует нашему мировоззрению, помогает находить общий язык с другими людьми, продвигаться по карьерной лестнице, строить личную жизнь и заводить друзей. У каждого человека есть список недостатков, с которыми он готов смириться. У каждого этот список свой, например, кто-то лояльно относится к агрессии, а кто-то категорически не потерпит даже повышения голоса в отношениях.

Лояльные люди удобны для других, но нередко им приходится пренебрегать личными интересами. Однако многое зависит от критериев приверженности. Нет единой системы характеристик, многое зависит от условий развития и воспитания. Родители закладывают основу толерантности, личным примером показывают границы в социальном взаимодействии. Если ребенок с ранних лет видит, что родители не проявляют терпимости друг другу, то он сам так же требовательно, строго, предвзято относится к ним и другим людям. Если с раннего возраста ребенок видит, что родители негативно относятся к людям другой национальности, то такое же нетолерантное, нелояльное отношение формируется у него.

Уровни

Об уровнях приверженности чаще всего говорят в психологии труда, рассматривая специфику деятельности компаний. Лояльность сотрудников – это преданность фирме. Чем выше уровень верности работника, тем больше он предан компании. Приверженность сотрудников зависит от условий труда, стиля руководства директора, индивидуально-психологических особенностей работников.

Уровни приверженности:

1. Атрибутика. Формальная принадлежность к компании при помощи атрибутики, внешнего вида.
2. Поведение. Практическая причастность к деятельности компании, то есть поведение в рамках правил и норм фирмы.
3. Способности. Личные цели совпадают с целями компании, работник при помощи своих навыков и качеств помогает компании развиваться. Он инициативен, предлагает нестандартные, новые пути достижения общих целей.
4. Убеждения. Работник идентифицирует себя с компанией, считает себя ее частью. Ценности компании становятся ценностями личности, трансформируются в устойчивые убеждения. Формальное следование правилам трансформируется во внутреннюю, искреннюю приверженность.

От чего зависит уровень:

• известность и высокий статус компании;
• высокие зарплаты, социальный пакет;
• благоприятный психологический климат;
• хорошие условия труда;
• демократический стиль руководства;
• предпочтения работника (построение карьеры или работа на одной должности, частая смена места работы или приверженность одному рабочему месту);
• потребности и интересы работника;
• воспитание работников;
• ценности работников;
• жизненный опыт сотрудников;
• стаж работы в компании.

В целом можно сказать, что эти уровни развития актуальны для любой сферы. Например, аналогичным образом можно трактовать развития приверженности семье, неформальной молодежной группе, коллективу, стране и т.д.

Дополнительные советы

• Сделайте программу лояльности видимой на сайте: чем она заметнее и доступнее, тем больше вероятность, что клиенты ею заинтересуются и оценят.
• Говорите на языке покупателя, чтобы сделать бренд узнаваемым: используйте слова понятные вашей аудитории.
• Предлагайте гибкие планы платежей: например, клиенты могут постепенно оплачивать продукт с помощью гибких ежемесячных планов.
• Придумайте способы почаще общаться с клиентами: отправлять теплые поздравления с днем ​​рождения или годовщины по электронной почте, напоминания, рекомендации или ежемесячные информационные бюллетени, чтобы поддерживать интерес клиентов.
• Выстраивайте эмоциональные отношения с клиентами для обеспечения долгосрочной лояльности: покажите каждому покупателю, насколько он ценен для бренда, создавая опыт, отвечающий их конкретным потребностям.