Нейминг: секреты и тонкости

Содержание

• 1 Главные критерии успешного нейминга
• 2 «Говорящее» название
• 3 Ассоциации
• 4 Имена собственные
• 5 Намеренные ошибки в словах (мисспеллинг)
• 6 Замена первой буквы
• 7 Правила нейминга
• 8 Проблемы, возникающие в процессе нейминга
• 9 Гибридные названия
• 10 Крафтовое пиво
  • 10.1 Lovecraft Weird Brewery
• 11 Ясность и простота названия
• 12 Удачный нейминг
• 13 Как придумать нейминг
  • 13.1 Этап 1: Проанализируйте свой бизнес
  • 13.2 Этап 2: Составьте ТЗ
  • 13.3 Этап 3: Организуйте брейншторминг
  • 13.4 Этап 4: Проверьте варианты на уникальность
  • 13.5 Этап 5: Утвердите финальный вариант
• 14 Еда в названии
• 15 Способы нейминга
• 16 Цели и задачи нейминга
• 17 Виды неймов
  • 17.1 Указательные
  • 17.2 Предметные функциональные названия
  • 17.3 Ассоциативные рациональные названия
  • 17.4 Ассоциативные эмоциональные названия
• 18 Этапы нейминга
• 19 Аббревиатура Al («искусственный интеллект»)

Главные критерии успешного нейминга

Идеальное название для компании/продукта/бренда должно:

1. Быть уникальным. Ваша задача – это создать название, по которому люди будут опознавать и дифференцировать ваш бренд. Поэтому брать слово, созвучное с другим, уже широко известным названием чего-либо – плохая затея. Ваше название должно быть уникальным и не ассоциироваться с другими брендами.
2. Быть юридически чистым. От юридической стороны нейминга никуда не деться. Название не должно быть нецензурным, не должно пропагандировать национальную или расовую рознь, не должно намекать на ограниченные возможности инвалидов и т.д. Юридических аспектов довольно много, поэтому следует привлечь к сотрудничеству хорошего юриста, чтобы не получилось так, что вы придумали отличное на ваш взгляд название, но в его регистрации вам откажут – по причине несоответствия этим юридическим аспектам.
3. Иметь понятное написание и произношение. Стремясь придумать по-настоящему уникальное название, многие гонятся за какими-то сложными написаниями слов и фраз. Да, если ваше название будет как-то необычно произноситься и писаться, оно будет уникальным. Но смогут ли ваши потенциальные потребители легко найти вашу компанию в Google, или сходу правильно произнести ее название в разговоре с другом? Вряд ли. Старайтесь подобрать такое название, которое соответствовало бы правилу «пишется так, как и слышится». То есть, чтобы человек, услышав это слово от знакомого, мог с легкостью вбить его в поисковик и попасть на сайт вашей компании, а не какой-либо другой.
4. Быть кратким. Длинные названия запоминаются сложнее, чем короткие. Поэтому название из одного слова будет самым идеальным вариантом. Название из двух слов тоже может быть, но старайтесь, чтобы эти слова были короткими и удобно произносились вместе.
5. Быть осмысленным. Часто предприниматели выбирают для своих компаний названия из несуществующих слов. То есть, они просто придумывают какое-то слово из своей головы, которое ровным счетом ничего не значит, и называют так свою компанию. С одной стороны, это креативно (если выдуманное слово звучное и запоминающееся). Но с другой стороны, такой ход несет в себе большой риск. Людям будет проще запомнить слово, если оно будет скрывать за собой определенный смысл. Даже если ваше название выдуманное, постарайтесь сделать его таким, чтобы оно вызывало у людей какую-то осмысленную ассоциацию.Еще одна опасность названий из несуществующих слов – это его восприятие людьми других национальностей. Например, вы придумали слово, которого нет в вашем языке. А например, на греческом или испанском языке это слово будет неблагозвучным или будет означать какую-то непристойность. Поэтому учтите и этот момент.
6. Соответствовать идее. Назваться просто каким-то красивым словом – этого недостаточно. Ваше название еще и должно намекать на деятельность компании. Хорошее название — это то, услышав которое, сразу станет ясно, в какой сфере работает компания и какие услуги предоставляет.
7. Быть свободным. Вроде бы очевидный момент, но далеко не все его учитывают. Если зарегистрировать две компании с одинаковыми названиями можно, то сделать в интернете два сайта с одинаковым адресом нельзя. А адрес сайта вашей компании должен соответствовать её названию. Поэтому вы можете столкнуться с такой проблемой: вы придумали отличное название, зарегистрировали на него компанию, а когда дело дошло до регистрации домена сайта, вы узнаёте, что сайт с таким названием уже существует. Конечно, вы можете попытаться купить данный домен у его текущего владельца. Но совсем не факт, что эта затея даст положительные результаты. Поэтому заранее позаботьтесь о том, чтобы выбранное ваши название было доступно для регистрации в качестве домена сайта.
8. Не быть привязанным к географическому названию. Если вы четко решили, что будете работать только на определенной географической территории, то конечно, можно добавить к наименованию вашей компании название города или страны. Но что, если через время вы захотите расширять бизнес, выходить на новые рынки? А ваш бренд уже будет содержать в себе название вашего города. И тогда продвигаться в других городах и странах вам будет сложновато.То же самое касается названий категорий товара. Не стоит вписывать в само название компании тип товара, который вы продаете. Возможно, когда-то вы захотите продавать еще и другие товары, и появится некое несоответствие названия и деятельности.
9. Вызывать положительные эмоции. Всё выше перечисленное – идея, звучание, осмысленность и т.д. – должны вызывать в людях только положительные эмоции. Название бренда должно быть «теплым». Вы наверняка не раз встречали названия магазинов, которые вызывают достаточно противоречивые чувства. Например, «Детский рай» — вроде бы милое название, но вообще-то рай – это то место, куда попадают после смерти. Теперь это название уже не выглядит таким милым?

«Говорящее» название

Директор компании Z&G. Branding и автор книги «Нейминг 3.0» Владимир Жолобов заверяет, что в подборе названия нужно исходить из стратегии и целевой аудитории, потому что лучше остаться понятным для своего потребителя и говорить с ним на одном языке: «Если вы работаете на молодёжную аудиторию, здесь может быть загадочное или даже провокационное название — например, как у сервиса доставки суши "Ёбидаёби", — а если вы работаете на семейную аудиторию, то должно быть максимально понятное и говорящее название.

Примеры: «Ёбидаёби», «Вкусномама», «Ценолет».

В конце января 2016 года в Красноярске появилась служба доставки суши «Ёбидаёби». Благодаря названию молодой стартап привлёк внимание управления архитектуры администрации города. Наказать за неблагозвучное название по российскому законодательству невозможно, поэтому жалоба была подана на вывеску службы доставки. Эксперты ФАС, однако, не нашли в ней никаких нарушений закона «О рекламе».

Основатели проекта рассказали, что перебрали сотни названий, прежде чем остановились на «Ёбидаёби». По словам соучредителя стартапа Константина Зимена, предприниматели долго анализировали рынок Красноярска, и им не хотелось прибегать к традиционному неймингу — названиям рыбы, стихийных бедствий или ингредиентов: «За поисками вдохновения мы отправились в японские словари, и получилось то, что вы видите».

По утверждению Зимена, в переводе с японского «Ёбидаёби» означает «день недели — суббота». Служба доставки рассчитана в первую очередь на молодую аудиторию, о чём компания рассказала на своём официальном сайте.

Ассоциации

По мнению генерального директора агентства Brandson / Total Identity Group Елены Юферевой, хорошее название должно рождать яркую, понятную ассоциацию с товаром или услугой и быть легко запоминающимся: «Например, с помощью сервиса Peerby можно одолжить что-нибудь очень нужное у кого-то неподалёку, — рассказывает она. — Это название имеет стойкую ассоциацию с английским peer, что в переводе означает "ровня" или "сверстник". Другие примеры — Prisma, Uber ("супер"), Airbnb (надувной матрас и завтрак). Теперь мы уже многие говорят вместо "поймать такси" — "поехать на убере"».

Примеры: Prisma, Uber, Peerby, Airbnb.

Веб-сайт и приложение Peerby позволяют клиентам из городов брать взаймы и арендовать необходимые вещи у людей, живущих по соседству. Основатели Peerby считают, что они создали альтернативу покупкам в магазинах.

Проект был запущен в 2012 году в Амстердаме. В 2016 году компания за четыре дня собрала необходимые $2,2 млн благодаря краудфандингу. Результат стал одним из самых успешных среди краудфандинговых кампаний в конвертируемых облигациях на международном уровне. Служба проката предлагает каталог продуктов, гарантирует доступность, доставку и страхование. Инвестиции в стартап составили около $4,5 млн.

Имена собственные

Примеры: Albert, Lucy, Ollie, Penny, Pearl, Riley.

Ollie — доставка здорового питания для собак. Запущенный в 2015 году проект потребовал вложений в размере $4,4 млн. Компания рассчитывает рацион питомца исходя из его породы, веса, возраста и присылает хозяевам порции корма раз в две недели. Корм, как утверждают собственники, приготовлен из натуральных ингредиентов. На каждую собаку в Ollie заведено досье, куда хозяин вносит данные, например, об изменении веса. Исходя из этого компания корректирует рацион питомцев. Годовая выручка компании, по данным её гендиректора Александра Доутцета, составляет $5 млн.

Намеренные ошибки в словах (мисспеллинг)

Названия стартапов могут содержать искажения, которые выглядят как опечатки. Они цепляют и привлекают больше внимания, чем правильно написанное слово.

Примеры: Tumblr (tumbler), Consmr (consumer), Flud (flood), Gyft (gift), Fotopedia (photopedia), Google (googol), Xoom (zoom).

В 2012 году в Сан-Франциско открылся стартап Gyft — платформа для цифровых подарочных карт. Это мобильный кошелёк, призванный избавить пользователей от хранения пластиковых скидочных карт, которые занимают место и могут потеряться.

С помощью приложения клиенты покупают, сохраняют и используют подарочные карты со своих телефонов. Со стартапом сотрудничают более 300 розничных продавцов. Бренды могут использовать Gyft, чтобы размещать рекламные акции и специальные предложения. Основатели Gyft привлекли финансирование на сумму более $6 млн. За первый год существования стартапа в нём сохранили 200 000 подарочных карт на сумму $10 млн.

Замена первой буквы

Один из популярных подходов — замена первой буквы в названии. Приём широко распространён как среди западных, так и российских стартаперов.

Примеры: Kard (card), Kustomer (customer), Qlean (clean), «Биван» («диван»).

Стартап Kustomer запустился в 2015 году. Платформа позволяет другим компаниям собирать, хранить и в нужный момент просматривать всю информацию о клиенте: что он купил, когда обращался с сотрудниками отдела поддержки и по какому поводу, какие услуги получил. Основатели посчитали, что, зная предысторию клиента, сотрудник компании эффективнее сможет оказать поддержку. Также программа позволяет открыть историю обращений, синхронизируя все контакты клиента и компании. Для развития проекта основатели привлекли $12,5 млн.

На российском рынке в качестве примера можно привести стартап Qlean, запущенный летом 2014 года и предлагающий услуги по уборке квартиры. Первоначальная сумма инвестиций составила 1 млн рублей. К концу первого месяца компания вышла на оборот в 3,5 млн рублей в месяц, инвестор, имя которого не раскрывается, в то же время вложил в стартап $500 000. Через год после открытия сервис по заказу уборки на дом стал приносить выручку 20 млн в месяц.

Правила нейминга

Основные принципы, которые следует учитывать в процессе создания нейма:

1. Лаконичность и звучность. Название должно не только четко произноситься, но и легко записываться, желательно даже на транскрипте.
2. Стилистика. Имя отражает стиль, суть продукта или услуги, а также сферу деятельности.
3. Уникальность. Разработанное имя не должно быть ранее зарегистрировано и использовано какой-либо другой фирмой.
4. Визуализация. Утвержденные цвета, шрифты и картинки должны быть пригодными для размещения на сайте, в рекламных материалах и СМИ.
5. Отсутствие подтекстов, особенно негативных. Хорошо, конечно, когда имя вашей компании имеет множество трактовок, но лучше с подобным быть поаккуратнее.

Рекомендуется также применять различные методы психолингвистики, словообразования и позиционирования. При выборе нейма особое внимание обращается на лексическое значение, эмоциональную и стилистическую окраску, этимологию и морфологию, а также эстетику слов. Только с этим стоит не переусердствовать. Ведь главная задача нейминга – чтобы получившееся имя было понятным для широкой аудитории.

Проблемы, возникающие в процессе нейминга

На этапе выбора неймов нужно проверить, хорошо ли они звучат и читаются. На что следует обратить внимание:

1. Неоднозначный транскрипт. Трудности возникают при поиске компании в интернете или вводе адреса ее сайта. К примеру, букву «ж» можно записать на английском разными способами – z, zh или даже j.
2. Наличие множества слов. Легче скомпоновать их в аббревиатуру – выглядит короче и оригинальнее, запоминается легче.
3. Сложные буквенно-цифровые сочетания. Такие комбинации очень трудно запоминаются. Помните, что нейм должен «засесть» в память потенциальных клиентов.
4. Омонимы. Они читаются и воспринимаются по-разному, соответственно, смысл не всем будет понятен.
5. Множество смыслов. Следует избегать многозначительных названий, если вы не уверены, что аудитория сможет их понять. 
6. Сложные и длинные слова. Первый камень преткновения – трудность в запоминании. Еще такие имена мало кто дочитывает до конца, что тоже является отторгающим фактором.
7. Топонимы. Во-первых, это не очень оригинально. Во-вторых, их сложно зарегистрировать, так как привязка к месту используется слишком часто.
8. Имена собственные. Этот способ часто используется в нейминге. Соответственно, он слишком заезжен, неуникален и не говорит о качестве товаров или услуг, предоставляемых компанией.
9. Искажение, осмеивание, неуместный юмор или неприличные рифмы. Такие варианты сильно ударят по репутации фирмы. Сюда же стоит отнести еще неоднозначные ассоциации на иностранном языке.
10. Иностранные аббревиатуры. Подобные комбинации запоминаются не с первого раза и могут быть непонятны большинству потребителей.

Гибридные названия

Составить новое слово можно по смыслу, а можно — по созвучию. Правильное гибридное имя быстро запоминается.

Примеры: Facebook, Skillshare, Milewise, Timehop, Betaworks, Fitbit, GetAround, Geeklist, LaunchRock.

В 2010 году в Нью-Йорке появился стартап Skillshare — платформа для онлайн-обучения, где каждый может стать студентом или учителем. Сейчас там открыто более 16 000 классов, зарегистрировано более 2 млн студентов, а преподаватели в сумме заработали больше $5 млн. Первые вложения в проект составили $550 000, а сейчас общая сумма финансирования превысила $22 млн.

Крафтовое пиво

Крафтовое пиво должно сильно отличаться от традиционного пива. Когда оно только набирало популярность, нужно было подчеркнуть эту особенность оригинальным названием. Теперь яркий неожиданный нейминг крафтового пива — это норма категории.

Чаще всего в названии используется приём: совмещается несколько несовместимых понятий, чтобы в итоге получилось нечто звучное. Например, есть пиво «Тактический ядерный пингвин». Иногда используется что-то принципиально не подходящее для пива: «Слюна лося», «Старое машинное масло» и тому подобное.

Как видите, на фоне этих названий перегнуть палку очень сложно. Именно поэтому креативщики любят, когда им заказывают разработать бренд крафтового пива — можно дать полную свободу фантазии и оторваться.

Кстати, это касается именно наименований товара. Пивоварни берут столь суперское название гораздо реже. Обычно это что-то нейтральное, например, «Василеостровская Пивоварня». Но и тут попадаются интересные решения, особенно за границей.

Lovecraft Weird Brewery

Говард Филлипс Лавкрафт — известный писатель в жанре ужасов и фантастики. Очень часто крафтовые пивоварни стараются найти в качестве нейминга слово, в котором содержится сочетания букв типа «крафт», и это как раз тот самый случай.

Этот пример интересен ещё и тем, что связь бренда с писателем не ограничивается неймингом. Тема развивается и в айдентике. Она выполнена в мрачном чёрном цвете, а в качестве знака используется силуэт чудища с щупальцами: очевидно, это Ктулху — злое божество из книг Лавкрафта.

Ясность и простота названия

Креативный директор брендингового агентства Oblapohin & Partners Николай Облапохин считает, что главные тренды в нейминге стартапов — простота, краткость и понятность. Эксперт утверждает, что потребитель не должен тратить время, чтобы разобраться, в чём смысл названия: «Креативный нейминг — прекрасно, но плохо, если в нём нет ответов на вопросы: о чём продукт и что важного я получу. Выигрывает тот, кто экономит время и не тратит нейронные клетки потребителя».

Примеры: Точка-банк, «Сделано», «Туда? Туда!»

В марте 2014 года появился сервис «Туда? Туда!», который связывает путешественников с желающими передать посылку или товар. Проект не определяет сумму оплаты — стороны сами о ней договариваются. Компания не несёт ответственность за содержимое посылки, но для безопасности предупреждает не брать для передачи запечатанные коробки или конверты. Сумма инвестиций в проект составила 1 млн рублей. За несколько месяцев на сайте зарегистрировались 5000 человек.

В противоположность простоте, неоднозначное и загадочное название вводит в заблуждение пользователей и снижает шансы на успех. В практике управляющего партнёра агентства «Пленум» Ильи Лазученкова была ситуация, когда его команда перемудрила с названием. Идея была в том, чтобы передать идею — теперь не телевизор управляет зрителем, а зритель телевизором: «Мы решили, что если люди, которыми управляет телевизор, — это zombie, то люди, которые управляют им, — это zoomby. Мы прицелили эту историю в аудиторию, которая оценит возможность полного контроля телевизионного контента. Каково же было наше удивление, когда на открывшемся портале мы увидели полный набор сериалов телеканала "Россия". Очевидно, это не тот контент, который оценит новаторская аудитория. Поэтому перед тем, как мудрить с непонятными словами и загадочными шарадами, удостоверьтесь, что продукт подходит для таких игр».

Удачный нейминг

Удачный нейминг бренда у компании «Эковер». Название начинается с приставки «эко», поэтому не сложно догадаться, что производитель поставляет в продажу экологически чистый материал. Если перевести слово на английский, получается Ecover, cover в свою очередь переводится на русский как «покрытие». Дополняем картинку и получается – экологически чистое покрытие. Компания специализируется на производстве теплоизоляционных материалов.

«Чук и Гик» – название одного магазина. Произведение «Чук и Гек» знакомо каждому, что и было основой для создания такого наименования. Второе слово решено заменить на «Гик» – это сленг, объединяющий группу людей, посвятивших себя определенному хобби. Так и появился бренд магазина комиксов.

Юрий Дудь – человек, о котором, наверняка, слышал уже каждый, это яркий и скандальный журналист. «вДудь» – странное название, но если ознакомиться с его видео, то все становится на свои места. Юрий приглашает известных людей и задает подготовленные провокационные вопросы. Если прочитать название небрежно, на сленге, получается «вдуть», что и вызывает эпатаж. Наглядный пример игры слов с использованием фамилии.

Как придумать нейминг

1. Проанализируйте свой бизнес
2. Составьте ТЗ
3. Организуйте брейншторминг
4. Проверьте варианты на уникальность
5. Утвердите финальный вариант

Разработка нейминга — это интересная и нестандартная задача. Название, которое попадает «в яблочко» может прийти в одно мгновение как озарение. С другой стороны, нейминг может быть плодом прицельной и напряженной работы целой команды специалистов.

Давайте рассмотрим, какие этапы нужно пройти, когда имя не приходит само по себе.

Этап 1: Проанализируйте свой бизнес

Первым делом составьте цельную картину того, что из себя представляет ваша компания и какое ее место на рынке. Обратите внимание на следующие пункты.

• Внутренняя кухня. Какая история вашего бизнеса, какие взаимоотношения выстроились с коллегами, каков ваш стиль коммуникации внутри компании? Ответив на эти вопросы, вы доберетесь до «сердца», ядра вашего бизнеса.
• Целевая аудитория. Определите типы людей, которым должны быть интересны ваши продукты и услуги. Четко обозначьте уровень достатка, предпочтения, желания и проблемы людей, которые формируют вашу аудиторию.
• Конкуренты. Выясните, как конкуренты ведут бизнес, какой стиль брендинга и имя они придумали для себя. Сопоставьте эту информацию с долей рынка, которую занимают конкуренты в нише. Определите свои конкурентные преимущества.

Этап 2: Составьте ТЗ

Прежде чем приступать к процессу нейминга, нужно составить доходчивое и продуманное техническое задание для тех, кто будет придумывать название. При составлении ТЗ обратите внимание на следующие пункты.

• Позиционирование. На основании анализа, который вы провели на предыдущем этапе, подумайте, каким бы вы хотели видеть ваш бренд в глазах покупателей. Если компания ориентирована на молодежь, это должно отражаться в позиционировании — в тоне общения с клиентами, визуале и нейминге.
• Длина. Определите длину и количество слов, из которых будет состоять название.
• Язык. Этот вопрос особенно остро стоит для стран, в которых активно используют несколько языков, или для компаний, которые планируют работать на международном рынке. Важно, чтобы название компании не означило что-то неуместное в той стране, на рынок которой вы выходите.
• Дополнительные требования. Выпишите, чего нужно избегать, чтобы на ранней стадии отсекать лишние варианты и более точно направлять креатив. Например, нужно избегать формальности, повторения гласных, артикля, если название на английском, и т.д.

Этап 3: Организуйте брейншторминг

Этот этап можно делегировать брендинг-агентству или фрилансеру. Если вы берете это в свои руки, воспользуйтесь несколькими рекомендациями, как эффективно пройти этот этап.

1. Пригласите креативных людей поучаствовать. В каждой компании есть творческие люди, дизайнеры, копирайтеры, а если нет — позовите кого-то из друзей и знакомых. Коллективная работа увеличивает вероятность создания удачного названия, а идеи поддаются конструктивной критике, что отсеивает лишние.
2. Пишите все, что придет в голову. Важно держать в уме ТЗ, но убедитесь, что это не слишком сдерживает творческий порыв вашей команды. На данном этапе желательно набросать как можно больше вариантов, охватив побольше ассоциаций.
3. Составьте лонг-лист. Выпишите все потенциально интересные варианты, которые совпадают с основными требованиями технического задания.
4. Отсортируйте в шорт-лист. Выберите топ 10, 5 или 3 варианта, среди которых вы скоро выберете наилучший.

Этап 4: Проверьте варианты на уникальность

Нужно удостовериться, что варианты из шорт-листа можно будет законно использовать для своего бренда. Для этого проверьте следующее.

• Совпадения у конкурентов. Убедитесь, что выбранные варианты не пересекаются с названиями брендов конкурентов или их продуктов.
• Свободный домен. Проверьте, свободен ли домен с каждым из ваших вариантов и узнайте, во сколько обойдется его покупка.
• Учреждения для регистрации торговых марок. Проверьте, можно ли зарегистрировать торговую марку под выбранными именами в вашей стране.

Этап 5: Утвердите финальный вариант

Основная работа позади. Осталось выбрать лучший вариант из тех, которые выдержали проверку на уникальность. Вы можете сами принять решение, посоветоваться с коллегами или даже выставить варианты на голосование в соцсетях, если вы не против такого ответственного интерактива.

Купите адрес домена и официально зарегистрируйте новое имя вашего бренда. После этого вместе с дизайнером интегрируйте новое название в брендинг фирмы в соответсвии с фирменными стилем. Не забудьте уведомить всех клиентов о новом названии.

Поздравляем, теперь вы знаете, что такое нейминг, для чего он нужен и как его провести.

Еда в названии

Компания Apple положила начало тренду включать название продуктов в бренд стартапов, не имеющих отношения к фуд-бизнесу.

Примеры: Apple, Cheddar (новостная сеть), Plum (инструмент по онлайн-экономии), Donut Media (медиа для автолюбителей).

Интерактивная новостная сеть Cheddar специализируется на освещении новинок в области инновационных продуктов, технологий и услуг. Первоначально основатель канала Джон Штейнберг хотел назвать его Ticker («биржевой аппарат» или «маятник»). Однако с неймингом решил помочь создатель онлайн-платформы для женщин-миллениалов Bustle Брайан Голдберг, который предложил название Cheddar. Стартап запустился в 2016 году и за это время привлёк финансирование в размере $32 млн от Amazon, AT&T, NYSE, Broadway Video и других инвесторов. Сегодня примерная оценочная стоимость компании составляет $85 млн. Основатели стартапа заявляют, что их аудитория — более 1 млн зрителей в день. Смотреть Cheddar можно в Twitter, Facebook или через каналы Amazon.

Способы нейминга

А теперь поговорим о том, как создавать уникальные наименования. На войне все средства хороши. Используем:

• Ассоциации. Учитываются все варианты, связанные с какими-либо свойствами бренда.
• Аббревиатуры. Тут нейм складывается из сокращений. Сюда же относят акронимы, когда нейм составляется из первых букв полного названия. Например, BMW – акроним, расшифровывающийся как Bayerische Motoren Werke.
• Неологизмы. Фантазийные слова, которые сложно подделать, но легко запатентовать. Google является типичным примером.
• Усечения. За основу берется несколько ключевых слов, связанных с преимуществами или свойствами, затем их «распиливают», а получившиеся части компонуют в нейм.
• Имена. Тут все просто – берется имя, фамилия или отчество. Способ широко распространен, но в то же время не всегда демонстрирует качества продукта.
• Рифмы. Яркий пример в этой категории – Seven-Eleven. Также можно использовать неологизмы.
• Интернет-нейминги. Суть этого способа – использовать домен в качестве наименования. Например, Авто.ру или Мэйл.ру.
• Превосходство. В данном случае используются приставки супер-, гипер-, мега- и так далее.

Цели и задачи нейминга

Нейминг – работа ответственная, которая решает определенные задачи.

Задача – создать уникальное название, учитывая анализы:

• психолингвистики;
• позиционирования;
• уникальности предложения;
• словообразования;
• рекламной пригодности.

Цель – создать звучное наименование, которое будет ярко отражать главную суть. Кроме того, требуется объяснить, как новое имя использовать, с чем сочетать.

Виды неймов

Неймеры не придумывают названий, они создают имя для известного рынка. Имена брендов удобно классифицировать, учитывая актуальность рынка. Сегодня чаще торговой марке присваивают имя производителя, раскрывая функциональные возможности, указывая на географическое положение.

Постепенно рынок товаров и услуг насыщается предложениями конкурентов, «ключевые названия» к этому времени заняты.

В результате чего все, что остается производителю – использовать ассоциативные названия:

Указательные

Ни одна компания не знает, что будет в будущем, поэтому чаше присваивают товарам указательные названия:

1. Palmolive – пальма и олива.
2. IBM – International Business Machines.
3. Mercedes-Benz – автомобиль получил такое название в честь дочери создателя, которую звали Мерседес. Так гласит история создания авто.
4. Банк Москвы.
5. Аэрофлот.
6. Роснефть.

Предметные функциональные названия

Функциональные названия начинают работать на бренд только после того, как ниша перенасытится торговыми предложениями и главной целью станет позиционирование предложения. Самый отличный исход событий, когда функциональное наименование товара входит в язык и начинает определять целую категорию товаров.

В качестве примера – ксерокс, памперс и известные на весь мир угги.Кроме того, в группу функциональных названий можно смело отнести: Сбербанк, Volkswagen – автомобиль для народа.

Ассоциативные рациональные названия

Названия товаров и услуг должны быть в первую очередь рациональными, рассказывать потенциальному потребителю о главных преимуществах. Однако о плюсах требуется говорить не напрямую, а при помощи ассоциаций, прибегать к креативу.

Если ответственно подойти к делу, правильно смоделировать слово, то можно существенно увеличить узнаваемость, марка будет легко запоминаться, а товар удачно выделяться среди конкурентов.Удачные примеры – Гурмания, Мастер Банк, Яndex.

Ассоциативные эмоциональные названия

Данный вид появился после того, как произошло перенасыщение рынка товаров и услуг. Именно это толкнуло неймеров на проведение новых исследований, поиска ухищрений.

Берется популярное слово, которое переносит на товар весь свой смысловой и эмоциональный опыт, в результате чего бренд приобретает узнаваемость и отличительную черту. Указательные и функциональные названия намного информативнее. Эмоциональные наименования способны выгодно выделить продукцию среди конкурентов.

Например, крупные организации активно используют серию названий, которые прикрепляются к материнскому бренду. Так у Аpple появились следующие товары: iTunes, iPod, iPhone, iPad, iStorе.

Этапы нейминга

Создание нейма для бренда происходит в несколько этапов.

1. Постановка цели. Важно решить, какую задачу будет выполнять нейм и с каким образом будет ассоциироваться у потенциальных потребителей.
2. Исследование конкурентов и смежных брендов.
3. Выявление целевой аудитории и изучение ситуации на рынке.
4. Анализ объекта, к которому необходимо придумать название. На данном этапе особое внимание уделяется преимуществам и поставленным задачам.
5. Генерация нескольких вариантов имени и выбор наиболее подходящего. Это самая интересная стадия. Здесь неймер придумывает всевозможные вариации и записывает их. Далее происходит классификация по категориям и отбор: исключаются сложные и неоригинальные вариации, проходит проверка на наличие негативного подтекста, а также культурных, языковых или религиозных ассоциаций. Прошедшие отбор неймы размещают в рекламных материалах для оценки внешнего вида. Далее следует выбор победителя. 
6. Проверка на уникальность. Поиск можно провести через поисковые системы Google или Яндекс, а также социальные сети ВКонтакте, Facebook или Instagram. Можно воспользоваться специальным сервисом  для проверки товарных знаков. 
7. Регистрация прав и патента. Наступает пора юридического оформления созданного нейма. Подробная инструкция о регистрации товарных знаков есть на сайте Роспатента. Там же есть и стоимость всех платных процедур.
8. Дизайн. Подбор фирменного цвета, шрифта, размера символов и так далее. Сюда же относится и разработка слогана.
9. Тестирование и возможные корректировки.
10. Утверждение готового наименования.

После утверждения название должно соответствовать следующим критериям:

• Нейм выделяется на рынке среди других аналогичных продуктов.
• Образ связан с определенной фирмой или товаром.
• Имя закрепляется в памяти потребителей и создает положительные ассоциации.
• Нейм соответствует вкусам потенциальных потребителей.

Аббревиатура Al («искусственный интеллект»)

Al (artificial intelligence) — распространённое сокращение, которое активно используется в названиях стартапов США. По оценкам западных экспертов, за последние два года открылись как минимум 23 компании с AI в названии. Одним из крупнейших стартапов с аббревиатурой стал Argo AI — проект в сфере автономных транспортных средств, на который в феврале 2017 года компания Ford выделила $1 млрд.

Другие известные стартапы, который включили Al в своё название: Pluto Al — аналитическая платформа для управления водными ресурсами или Octane Al — проект, позволяющий создать и управлять виртуальным собеседником для взаимодействия со своей аудиторией в мессенджере.