Типы менеджеров: пресэйл, по работе с ключевыми клиентами

Содержание

• • 0.0.1 Менеджеры по развитию продаж
  • 0.0.2 Менеджер по развитию продаж в нашей стране может:
• 0.1 Пресэйлы (Presale)
• 0.2 Менеджер по оптовым продажам
• 0.3 Менеджер по работе с ключевыми клиентами (Key account manager, он же КАМ)
• 1 Когда нужно выделять presale-команду в компании?
• 2 Presale в компании: что должен выполнять сотрудник или отдел?
• 3 Выделенная постоянная команда или работа по запросу?
• 4 Пресейл-менеджер: кто это и какие обязанности выполняет
  • 4.1 Инструменты, с которыми работает пресейл-менеджер
• 5 Случаи, в которых эффективен пресейл
• 6 Варианты использования пресейла в бизнесе
  • 6.1 Пресейл в B2B
  • 6.2 Пресейл в прямых продажах
  • 6.3 Пресейл в FMCG
  • 6.4 Менеджмент пресейл
• 7 Цели и задачи пресейла
• 8 RFx: виды запросов от клиентов на этапе предпродажной подготовки
• 9 Преимущества правильно организованного пресейла
  • 9.1 Повышение уровня доверия заказчиков
  • 9.2 Отстройка от конкурентов
  • 9.3 Снижение расходов на техническое обслуживание и поддержку
  • 9.4 Завершения сделки за короткие сроки
• 10 Ситуации эффективности пресейла
• 11 Плюсы пресейла

Менеджеры по развитию продаж

На самом деле, менеджер по развитию продаж — это такой же парадокс, как и  менеджер по продажам. В переводе с буржуйского, менеджер это управленец – менеджер по продажам это управленец продажами. На западе sales manager это директор по продажам, а мы любого человека в продажах называем манагером.

С другой стороны это справедливо, во-первых, хороший продавец должен управлять клиентом и процессом сбыта, а во-вторых, поскольку продажи в нашей стране формируются пока еще стихийно, каждый является сам себе директором по продажам, то есть, разрабатывает стратегию, подготавливает инструменты, вырабатывает тактику  и сам занимается продажами. Углубившись в понятие «менеджер по продажам», тем более интересно звучит «менеджер по развитию продаж». То есть бывают менеджеры, которые не развивают продажи? Тогда их нужно называть менеджеры по непродажам Но вернемся к нашей типологии.

Менеджер по развитию продаж в нашей стране может:

• Быть аналогом менеджера по активным продажам;
• Заниматься созданием инструментов и процессов для работы менеджеров по продажам;
• Развивать новый канал продаж;
• Быть очередной должностью для поощрения успешного менеджера, который нуждается в росте.

Пресэйлы (Presale)

Слышал о нескольких ролях, носящих такое название должности. Иногда пресейлами называют телемаркетологов, сотрудников, совершающих холодные звонки, то есть находящихся ПЕРЕД продажей. Но более распространенна роль эксперта, пресейл вступает в игру  после того как с клиентом пообщался менеджер по продажам.

Пресейл — это человек, уточняющий детали реализации проекта. Например, при внедрении CRM системы для поступления денег на счет требуется понимание, сможет ли эта система удовлетворить потребности компании. Без подготовки технического задания, определения нюансов внедрения системы сделать это невозможно. И вот, для выяснения этих нюансов и дожима клиента с технической точки зрения подключается пресейл. То есть, это технарь, владеющий всеми нюансами сложного технического продукта, но не участвующий в процессе производства, он является связующим звеном между клиентом и техническим подразделением, реализующим проект. Обычно эти специалисты очень дорогостоящие, так как помимо умения общаться с клиентом, он должен владеть технической составляющей продукта. Если для менеджера по продажам конверсия от поступления заявки до реализации проекта считается хорошей в 10%, то для хорошего пресейла реализация менее 90% клиентов может служить ему плохой оценкой.

Менеджер по оптовым продажам

Специалист, задачей которого является развитие дилеров, дистрибьюторов, прочих оптовиков и розничных клиентов. Таким специалистам редко ставят задачи бегать по рынку и искать клиентов, клиенты наперечет, их может быть сотня или тысяча, но очень редко сотни тысяч. Этот специалист должен хорошо знать рынок, на котором работает, а в идеале иметь опыт работы в компании, которая торговала аналогичным товаром мелким оптом или в розницу.

Ему необходимо знать клиента изнутри, знать, какие у него ценности и как строится его бизнес. По факту, менеджер по оптовым продажам должен быть не только консультантом по товару, но и консультантом   по бизнесу клиента. Потому что если он будет думать только о своих продажах, он легко завалит клиента своим товаром, а этот клиент затем обанкротится и на следующий период ничего не купит. Поэтому я бы назвал оптовика скорее экспертом по развитию бизнеса своих клиентов.

Менеджер по работе с ключевыми клиентами (Key account manager, он же КАМ)

Итак, мы подошли к элите менеджеров по продажам. Тем, кто работает с ключевыми клиентами. Прошу обратить внимание на то, что в названии этой должности не фигурирует слово продажа. Но, тем не менее, часто эти менеджеры занимаются серьезными продажами.

Ключевые клиенты — это те, на которых держится бизнес, те, потеря которых может дорого стоить компании, поэтому ими должны заниматься лучшие. Эти клиенты не любят, когда им что-то продают, поэтому должность и звучит «по работе», а не «по продаже». Еще один фактор, процесс продажи такому клиенту может занимать и год и два, порой, чтобы совершить одну продажу нужно сводить в ресторан не один десяток человек в компании, посетить несколько мероприятий и провести кучу презентаций. Это уже и не продажа, это самая настоящая «работа», которая заключается в длительном установлении контакта. Еще немаловажным фактором является текущая работа с ключевыми клиентами, которых постоянно  окучивают конкуренты, поэтому все время надо быть начеку и вести работу по поддержанию лояльности ключевых клиентов.

Крупные клиенты из одной отрасли часто общаются между собой,  происходит ротация кадров из одной компании в другую, и поэтому дружба с одним таким клиентом часто позволяет выйти на другого крупного клиента, возможно поэтому, чтобы продавать на рынке крупных клиентов, нужно быть постоянно в тусовке этих клиентов, стать для них «своим»

Когда нужно выделять presale-команду в компании?

Компании развиваются не по прямой линии, а гибридно, увеличиваясь в разные стороны и плоскости. Чтобы понять, что вот, уже сейчас стоит выводить presale в обособленную единицу компании, изучите несколько направлений:

1. Win Rate — как уже упоминалось выше, хороший показатель — 20-30%, удовлетворительный — 15-25%. Процент ниже — звоночек, что стоит усилить работу над запросами клиентов.
2. Конверсия (MQL>SQL) (SQL>WIN) — чем меньше клиентов вообще доходят до стадии принятия решения по продажам, тем меньшему количеству клиентов поступают такие предложения.
3. Число взаимодействий с клиентом — чем меньше с клиентом общаются для выяснения потребностей, тем больше процесс генерирования предложения похож на угадывание.
4. Удовлетворенность клиента — то, насколько услуга смогла удовлетворить клиента, определяет, были ли у него ложные ожидания, которые как раз и формируются во время работы с RFx.

Отсутствие presale в компании — это огромный комок упущенных возможностей. Но понять, стоит ли для него выделять отдельного сотрудника или целую команду, вы можете, лишь очертив ключевые функции и задачи, выполняемые на данном этапе.

Presale в компании: что должен выполнять сотрудник или отдел?

RFx, будь-то команда или отдельный сотрудник, выступает связующим звеном между отделами разработки и продаж. Это одновременно и бизнес-эксперты, и технические консультанты. Если вы планируете собрать команду, укомплектуйте ее такими специалистами:

1. Технический специалист (бывший разработчик, архитектор или другой специалист «изнутри» производства).
2. Менеджер проектов (специалист, который умеет курировать производственные процессы шаг за шагом).
3. Бизнес-аналитик (эксперт, который понимает специфику бизнес-процессов, желательно, в предметной области клиента).

Почему именно такой состав? На этапе предпродажной подготовки очень важно не просто правильно интерпретировать запрос клиента, но и выяснить его истинные потребности. Ведь, что часто бывает, если в решении задачи клиента на самом деле не требуется конкретная услуга либо продукт, в отсутствии результата будете виноваты именно вы. И, наоборот, выявление потребностей там, где, на первый взгляд, их нет, может принести вашей компании внушительное число продаж.

Разумеется, предпродажную подготовку может проводить не 3 специалиста, а 1 или хоть 10. Но именно такие навыки как аналитика, организованность, понимание технических аспектов продукта или услуги — must have в рresale-команде.

Выделенная постоянная команда или работа по запросу?

Если вы четко решили, что вам нужно отдать рresale на одного человека/отдел, определите, будет это постоянная работа или временная. Разумеется, тут играет роль ваша ниша, продуктовая ориентированность, габариты бизнеса, таргетинг. Дополнительно понять, что рентабельней, поможет следующий чек-лист:

1. Есть ли возможность постоянного финансирования специалиста/команды?
2. Существует ли инфраструктура в компании, куда можно вписывать специалиста/отдел?
3. Требуются долгосрочные выгоды или закрытие сделок «здесь и сейчас»?
4. Есть ли возможность выделить ресурсы на построение рresale с нуля или нужна уже готовая команда?
5. Планируется ли масштабирование рresale с развитием компании или процессы будут идти по конвейеру постоянно?
6. Есть ли конкретная цель внедрения рresale с понятными, измеримыми показателями или требуется что-то протестировать?

Тут вопрос, который, уверен, заинтересовал каждого — как платить специалисту/команде? — Так же, как и менеджеру по продажам. Ведь от рresale зависит 50% успеха сделки. Лично я считаю оптимальной оплату «ставка + процент», аналогичную и оплате сейлзу. С вопросом оплаты привлеченной команде все понятно — столько, сколько с вас потребуют.

Кстати, о метриках. Если вы все-таки готовы по всем пунктам выделять полный отдел или присваивать обязанности конкретному сотруднику, вам нужно понимать, как оценивать результаты.

Пресейл-менеджер: кто это и какие обязанности выполняет

Пресейл-менеджер — это лицо, которое совмещает в себе качества продажника и технического специалиста. Он выполняет задачи разнопланового характера:

• исследование технической стороны рынка для составления списка возможных клиентов;
• лидогенерирующие мероприятия (например, холодные звонки );
• поддержка бизнеса в области цифрового маркетинга;
• техническое бизнес-консультирование менеджеров и IT-специалистов компании и ее клиентов;
• подготовка предложений по продаже, ответы на вопросы клиентов;
• проведение тематических исследований, подготовка технической документации и иные разработки в сфере маркетингового обеспечения бизнеса.

Важно понимать, что пресейл-менеджер (его еще называют пресейл-инженером или техническим пресейлом) и менеджер по продажам – это не один и тот же человек. 

Пресейл подключается тогда, когда на любом из этапов необходимо побудить клиента к принятию решения, грамотно ответив на вопросы о технической стороне продукта, подчеркнув его важность для клиента. 

Обсуждением цены, предоставлением скидок, заключением договора и закрытием сделки пресейл-менеджер не занимается. Он, как технический представитель компании, связывает клиента, продажи и производство.

Инструменты, с которыми работает пресейл-менеджер

Для достижения главной цели пресейл-менеджеру необходимы:

1. Ноутбук. Стационарного компьютера для пресейла, регулярно находящегося в разъездах, будет недостаточно.
2. Мобильный телефон. Необходим для проведения переговоров, уточнения требований клиентов, использования мессенджеров для общения с ними и оперативного обмена информацией. 
3. Почтовые сервисы. Регулярный разбор электронной почты помогает вовремя реагировать на изменения требований действующих клиентов и запросы потенциальных.
4. Excel и Word. Необходимы для проведения анализа продуктов, составления коммерческих предложений и технических заданий, а также ряда других документов.
5. Конфигураторы. Помогают при формулировании индивидуальных решений и определяют приблизительную стоимость реализации конкретных проектов.
6. Поисковики. Это главный инструмент, который даст информацию о ваших продуктах, деятельности и товарах конкурентов.

Случаи, в которых эффективен пресейл

Пресейл необходим не на всех этапах процесса продаж. Наиболее эффективным он будет во время:

1. Знакомства с продуктом. У специалиста есть время, чтобы узнать интересы потенциальных клиентов.
2. Оценки возможностей компании. Зная болевые точки потребителя, менеджер сможет найти больше способов взаимодействия с ним.
3. Презентации клиенту. Зная предпочтения и проблемы целевой аудитории, менеджер сможет наиболее выгодно подать продукт.
4. Заключения сделки. На этом этапе менеджер, зная качества продукта и потребности клиента, может предложить покупателю максимально выгодные условия, которые чаще всего не имеют негативных последствий для компании.

Варианты использования пресейла в бизнесе

Пресейл помогает увеличить количество сделок и прибыль, поэтому играет важную роль для многих бизнес-моделей. Его применяют в B2B, B2C-продажах и FMCG.

Пресейл в B2B

Здесь предпродажная подготовка — начальный этап цикла продаж. Это инструмент для многих предприятий, которые предоставляют технологические решения и продукты, требующие определенной степени адаптации в использовании у клиентов. Пресейл в B2B позволяет компаниям развивать новые прочные деловые отношения и способствует удержанию имеющихся клиентов.

В сфере B2B важно, чтобы пресейл-специалист и менеджер по продажам действовали слаженно. В противном случае изменения качества и цены продукта могут повлечь за собой убытки для компании.

Пресейл в прямых продажах

В прямых продажах важно участие пресейл-специалиста во время переговоров. Вместе с ним менеджер по продажам собирает информацию о клиенте и его компании, чтобы предложить продукцию, которая смогла бы его заинтересовать, и сделать презентацию компании.

Пресейл в FMCG

Индустрия товаров повседневного спроса также не обходится без участия пресейла. Этот метод помогает при заключении сделок между производителем и оптовиками. Для достижения эффективности необходимо правильно составлять логистические цепочки, учитывать требования целевых групп и специфику розничных точек.

Для формирования наиболее выгодного предложения пресейл-специалист проводит переговоры с будущим заказчиком. После заключения сделки клиента ведет менеджер по продажам.

Менеджмент пресейл

Менеджмент пресейл преследует две задачи: повышение конкурентоспособности выводимого на рынок товара и количества сделок. Также он применяется для формирования положительного имиджа компании и удешевления стоимости привлечения новых покупателей.

Чаще всего успешных продаж невозможно достичь без глубоких знаний технической стороны продукта. Как раз для этого и существует должность пресейл-менеджера.

Цели и задачи пресейла

Основная цель пресейла — достижение заключения сделки на выгодных условиях для компании и клиента. Функции пресейла состоят из:

• анализа технического потенциала компании при условии оглашения заказчиком четких требований;
• поиска для каждого конкретного клиента индивидуального решения, которое удовлетворит его запросы;
• оптимизации процессов продаж посредством налаживания контактов между представителями компании-исполнителя и заказчика;
• установки корректной цены продукта с учетом сформированного плана выполнения всех необходимых работ;
• завершения сделки (правильный pre-sale позволяет менеджеру отдела продаж закрыть сделку).

RFx: виды запросов от клиентов на этапе предпродажной подготовки

Идентификация запроса клиента – архиважная задача. Ведь от того, насколько верно вы уловите нужды клиента, зависит, насколько правильно вы сформулируете предложение.

RFx (Request for X) — запрос чего-то. И в IT выделяют 4 основных вида запросов:

1. RFI — запрос информации. Наиболее распространенный вид запроса в продажах, хотя и не все понимают, что это именно запрос. Обычно это потребность клиента в уточнении информации о вашей компании, о продуктах вашего бизнеса, исследованиях эффективности услуг, достижениях компании. В данном случае клиент пытается максимально понять, подходите ли вы ему в качестве поставщика. Геолокация, специализация, бэкграунд, аутсорс или аутстафф, продуктовая линейка, миссия и ценности компании — презентуйте себя.
2. RFP — запрос предложения. Самый популярный тип запроса. В данном случае клиент хочет получить конкретику по продукту и цене в отношении четкой задачи или потребности. Отчасти, это КП, которое можно дополнять портфолио, исследованиями или другими материалами по продукту. Чаще всего такие запросы отправляются продуктовым компаниям для сравнения «предмета» закрытия потребности.
3. RFQ — запрос коммерческого предложения. Это сокращенная версия RFP, которая включает информацию об общей стоимости проекта с детализацией по работам, которые будут выполнены в рамках проекта. В данном случае стоит подробно описывать перечень и порядок работ, а также уточнять, какие дополнительные услуги или действия нужно провести для выполнения проекта. Чаще всего отправляется сервисным компаниям, когда результат — понятен, а вот процедуры и сопутствующие бонусы в виде услуг — не очень.
4. RFB — запрос на участие в торгах/тендере. Редкий вид запросов, применяемый, обычно, крупными компаниями в случае отбора поставщиков услуг через тендерные процедуры. В данном случае нужно предложить не варианты решения проблемы клиента с помощью своих услуг, а точную стоимость работ, перечень которых запрашивает клиент.

К сожалению, на сегодня мало компаний разделяет виды запросов, предлагая, обычно, однотипные решения. Если же работа с запросами и происходит в IT-компаниях, то, чаще всего, на эмоциональном уровне, и, не редко, перебрасывается от специалиста к специалисту. Но если предпродажная подготовка имеет такой вес в win rate, возможно, стоит оптимизировать внутренние процессы?

Преимущества правильно организованного пресейла

Что дает работа квалифицированных пресейл-специалистов, владеющих необходимыми техническими знаниями и опытом в нужной сфере?

Повышение уровня доверия заказчиков

Приобретение дорогих многофункциональных продуктов требует детального изучения предложений от различных поставщиков. Чем понятнее и детальнее изложены характеристики и принцип работы, тем проще сделать выбор в пользу хорошо проработанного варианта.

Отстройка от конкурентов

Создание индивидуального продукта или тщательная адаптация базовой модели к потребностям заказчика является важным конкурентным преимуществом.

Снижение расходов на техническое обслуживание и поддержку

Если в процессе использования продукта его необходимо постоянно дорабатывать, это влечет за собой дополнительные расходы компании-продавца. В случае, когда все продумано и не возникает сбоев, нет необходимости отвлекать дорогостоящих специалистов для устранения недостатков.

Завершения сделки за короткие сроки

Заказчик быстрее подписывает договор и оплачивает заказ, если все технические моменты ему понятны и расписаны (в идеале – отдельным приложением к договору).

Ситуации эффективности пресейла

Пресейл необходим далеко не на каждом из этапов процесса продаж.

Наиболее эффективным он будет во время следующих ситуаций:

• Знакомство с продуктом. У специалиста есть время, чтобы узнать интересы потенциальных клиентов
• Оценка возможностей компании. Зная болевые точки потребителя, менеджер сможет найти больше способов взаимодействия с ним
• Презентация клиенту. Зная предпочтения и проблемы целевой аудитории, менеджер сможет наиболее выгодно подать продукт
• Заключение сделки. На этом этапе менеджер, зная качества продукта и потребности клиента, может предложить покупателю максимально выгодные условия, которые чаще всего не имеют негативных последствий для компании

Плюсы пресейла

• Ликвидность — инвесторы получают токены, а не передают стоимость в акционерном капитале компании.
• Обеспечивает распределение капитала. Если pre-ICO будет организовано достаточно хорошо, это даст прекрасную возможность более рационально распределить капитал.
• Привлекая большое количество людей к участию в проекте, компании получают множество сторонников, которые занимаются развитием проекта.