Бренд – что такое, для чего он нужен, в чем сущность и понятие брендинга

Содержание

• 1 Определение
• 2 Основные сведения
• 3 Ценности, философия и позиционирование
• 4 Разновидности
  • 4.1 Личный
  • 4.2 Компании
  • 4.3 Зонтичный
  • 4.4 Сильный
• 5 Как разработать бренд
• 6 Логотип
  • 6.1 Как придумать
• 7 Бренд и торговая марка
• 8 Отличия от ребрендинга
• 9 Заключение

Определение

Бренд – это торговая марка, которая уже нашла признание потребителей и, соответственно, приносит дополнительную прибыль компании (фирме).

Брендом можно назвать компанию и товар, которые хорошо известны потребителям. При этом потребители не сомневаются в качестве товара. Бренды узнаваемы и вызывают положительные ассоциации. Покупая брендовый товар, покупатели уверены, что приобретают качественную и престижную вещь, которая будет служить долго.

Любой человек может вспомнить множество мировых брендов:

Бренды в автомобилестроении: BMW, Mercedes, Lexus, Kia‎, Hyundai, Камаз, ГАЗ, Audi, Ferrari, Jaguar, Ford, Hummer, Jeep, Infiniti, Opel, Nissan и др.

Бренды одежды, обуви, парфюмерии, ювелирных украшений: Adidas, Reebok, Gucci, Louis Vuitton, Burberry, Chanel, Versace, Zara, Calvin Klein, Dolce & Gabbana, Giorgio Armani, Dior, L’Oréal и др.

Бренды в интернете: Яндекс, Google, YouTube, WhatsApp, Facebook, Instagram, Viber, Skype, Telegram, Twitter, Одноклассники, ВКонтакте, PayPal и др.

Самые дорогие мировые бренды: Apple Inc., Google, Amazon, Microsoft, Coca-Cola, Samsung, Toyota, Disney, Mercedes-Benz, IBM и др.

По всем вышеперечисленным названиям всем понятно, что такое мировой бренд.

Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребителей особое место из массы себе подобных.

Обязательным условием успешного существования бренда является соблюдение общего фирменного стиля – визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, фирменные цвета, слоган, стиль и цвет спецодежды сотрудников предприятия, объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Кстати, в роли бренда может выступать не только название какого-либо продукта, компании, но и имя человека. «Алла Пугачева», «Александр Градский», «Майкл Джексон», «Майя Плисецкая» – это такие же бренды, которые сначала «раскручиваются», а потом приносят деньги, десятилетиями работая на своих владельцев.

Основные сведения

Бренды создают не просто для красоты и яркости, а для завоевания монополии в определённом товарном сегменте.

Чтобы реализовать такой проект, мало придумать и «запустить» некое уникальное рекламное явление. Что обозначает бренд? Не только имя компании. Как говорят специалисты, он должен «кричать» об эксклюзивности товара и устойчиво запечатлеваться в памяти.

На сегодняшний день эксперты относят к брендовым товарам те, что удовлетворяют одновременно следующим условиям:

• находятся на рынке не менее 5 лет;
• доступны как минимум 3/4 покупателей;
• постоянно приобретаются не менее чем 20% представителей целевой аудитории;
• 3/4 целевых потребителей могут по названию вспомнить отрасль деятельности компании;
• клиенты готовы отдавать за эту продукцию большие деньги, чем за аналогичные предложения конкурентов;
• минимум 20% целевой аудитории способны безошибочно распознать основные атрибуты торговой марки и положительно её воспринимают.

Можно сказать, что явление лишь тогда переходит в категорию бренда, когда оно оценивается покупателем не объективно, а субъективно и эмоционально. Когда просто макароны становятся «восхитительными», а автомобиль – крутой тачкой.

Ценности, философия и позиционирование

Позиционирование бренда — это тип определенного размещения коммерческого предложения на рынке. Именно позиционирование помогает потребителю моментально вспомнить ключевые свойства компании, о которой идет речь.

На сегодняшний день численность новых предприятий значительно увеличивается. У покупателей возникает возможность выбора среди огромного количества брендов. Следовательно, значительное преимущество тех компаний, к которым у людей есть определенный кредит доверия.

Позиционирование имеет непосредственное отношение к вопросу доверия и лояльности клиента. То есть, оно направлено на то, чтобы уникализировать ваш продукт, компанию и бренд в целом среди множества конкурирующих организаций.

Положительно известный бренд среди покупателей, влияет не только на объемы продаж. Помимо этого, он способствует рекрутированию опытных и квалифицированных работников, а также формированию продуктивных отношений с контрагентами.

Философия бренда — это концепция, которая объединяет все его ценности по отношению к восприятию общества.

Ценности бренда — это один из самых важных его атрибутов, отвечающие за его эксклюзивность и специфику. По большому счету, они являются неотъемлемой частью философии бренда. Данный термин является некой системой, включающей в себя функциональные, личностные и социальные качества, которые закладываются в сознание покупателя по отношению к бренду компании.

Как вы могли понять, позиционирование, философия и ценности бренда, напрямую взаимозависимы друг с другом. Однако следует разобраться из чего же они состоят и каким образом происходит разработка фирменного стиля для компаний. Давайте рассмотрим все составляющие с примерами позиционирования и ценностей бренда на существующих компаниях.

Позиционирование бренда

Необходимо различать такие понятия, как имидж и идентичность.

Имидж бренда — это воспринимаемый образ бренда в обществе.

Идентичность бренда — это то, в каком виде и образе производитель хочет донести бренд до общества. Она должна иметь какой-то стратегический смысл, который в дальнейшем может привести к «устойчивому конкурентному преимуществу».

Идентичность бренда — это представление о том, каким должен быть бренд, нечто, к чему стремится бренд. Существует несколько моделей и подходов к составляющим идентичности. Мы рассмотрим подход, выдвинутый Ж.Н. Капферером в 1986 году.

Ж.Н. Капферер разделяет идентичность бренда на 6 этапов:

1. Физические данные.
2. Индивидуальность.
3. Культура.
4. Взаимоотношения с потребителем.
5. Отражение пользователей бренда.
6. Самообраз.

Разновидности

Специализированные агентства подразделяют бренды на несколько типов:

• Расширенного – под ним подразумевается выпуск нового продукта с уже широко разрекламированным и известным именем. Для производителя конечной целью является расширение уже имеющегося товарного ряда и увеличение количества покупателей. В качестве примера можно взять Марс и Сникерс, изначально выпускающие как шоколадные батончики. В дальнейшем под тем же именем стало производиться мороженое.
• Зонтичного – подразумевает выпуск нескольких вариантов продукции под одним и тем же именем. Предприятие экономит материальные средства на раскрутке нового бренда. Изначальный продукт при первоначальных шагах поддерживает зонтичный, потом удаляется из товарного ряда. Некоторые компании предпочитают оставлять его в производстве, как часть общей кампании развития брендового имени. Примером служит итальянская компания Ферерро, выпускающая отдельную линейку Киндер-шоколада.
• Линия бренда или лайн-бренд – подразумевает запуск новой продукции, которая практически не отличается от первоначальной. Количество прибыли и продажи увеличиваются без особых усилий со стороны предприятия. Такой тип считается наиболее успешным – уникальность товаров уже существует, он с легкостью осваивает рынок сбыта, легко завоевывает доверие целевой аудитории. Примером успешной реализации проектов относят практически все шоколадные фабрики, которые выпускают свою продукцию с небольшими вкусовыми изменениями.
• Товарного – относится к сложным вариантам брендов. Необходимость уникального имени для каждой разновидности продукции заставляет компанию нести серьезные финансовые убытки. Кроме них, на раскрутку новинки требуется определенное время, в течение которого объем продаж будет серьезно снижен. Такие расходы могут себе позволить крупные корпорации: Кока-Кола, Майкрософт и пр.

Существуют дополнительные деления по географическому охвату продукции: местного, национального и мирового масштаба, рекламируемые известными лицами или предлагающими не продукцию, а услуги и пр.

Вне зависимости от типа бренда его правильное оформление и последующее продвижение играет большую роль в жизни любого предприятия.

Личный

Чтобы объяснить, что такое личный бренд, приведём небольшой пример. За основу возьмём популярную личность, к примеру, всем известного Элджея. Так как этот исполнитель очень популярен, о запросто может открыть личный бренд «Элджей» и производить под ним какую-то продукцию или вести бизнес.

Так же, какие-то проценты личного бренда о может продать за конкретную сумму, тем самым давать соглашение ведение бизнеса под его именем. Суть личного бренда в том, что не нужно придумывать логотип, лозунг и т.д. Так как личность сама по себе уже раскрученная, имеющая обширную аудиторию, как в свою очередь, Элджей, то товар под его брендом будет активно распространяться.

Таким образом, известный бьюти-блогер Мария Вей, выпустила под личным брендом набор косметики «Maria Wey Box», в котором содержаться продукты для ухода за лицом, средства для макияжа и т.д.

Тем самым, девушка не только получает прибыль от продаж, но и от рекламы, так как продукты в наборе – это товары от партнёров, которые этим способом рекламируют свой бренд. Поэтому, если Вы не знаете, как увеличить посещаемость сайта и добиться процветания компании, советуем подумать над тем, чтобы сотрудничать с какой-либо популярной личностью.

Компании

Наверное, многие знают, что такое бренд компании, но всё же, уточним для осведомления. Бренд компании – это такой же бренд, который разрабатывается индивидуально для конкретной компании.

Вообще, создание бренда для компании – это целый комплекс работ, причём, не самых простых. Разработка логотипа, рекламного слогана, так же макет единой упаковки и т.д. Но самое главное, что нужно для раскрутки бренда компании – это репутация у потребителей. Это самый сложный, но самый важный фактор, влияющий на показатель продаж у той или иной фирмы.

То есть, если, скажем, о ресторане быстрого питания под брендом «Black Star Burger» отзовутся как о заведении с некачественной или невкусной продукцией, соответственно, посещаемость ресторана быстро упадёт.

Поэтому, необходимо постоянно заботиться и контролировать общественное мнение относительно бренда собственной компании. В какой-то степени, репутация бренда и всей компании в целом важнее, чем комплексное SEO или масштабная реклама.

Зонтичный

Суть данной категории состоит в том, что под именем одного бренда развиваются сразу же несколько товарных серий или видов. Зонтичный бренд расценивается как вполне действенный инструмент для повышения продаж разных продуктов. Как правило, компании выбирают данное решение с целью уменьшить финансовые риски, которые могут образоваться при формировании нового бренда.

Общего заключения на счет данного бренда у маркетологов нет. Кроме того, большинство из них утверждают, что значительные различия между зонтичным брендом и брендом с расширением отсутствуют. Однако ассоциация с «зонтом» у всех одна — экономия средств для предприятия.

Если разбирать недостатки данного метода, то можно выделить один самый основной — так называемое «размытие бренда». Другими словами, у клиентов, знакомых с компанией, он будет ассоциироваться с продуктами, которые они покупали до внедрения новых.

Данный способ актуален для тех компаний, которые увеличивают свой ассортимент в схожей линейке товаров или услуг. То есть, если вы продаете телевизоры и решили заняться реализацией спортивного питания, то данный вариант вам не подойдет — тут требуется брендинг с нуля.

Сильный

Если вы хотите, чтобы на вашу компанию, на вашу фирму, на ваш товар обратили внимание, то вам нужен сильный бренд. Почему нужен именно сильный бренд?

Потому что:

1. Бренд связывает потребителей с вашим товаром, с вашими услугами, с вами
2. Сильный бренд дает вам конкурентоспособное преимущество на рынке.

Какова реальная ситуация на рынке? Все усилия товаропроизводителя направлены на потребителей, ежедневно покупающих товары и услуги. В свою очередь, потребители находятся в ежедневном круговороте жизни, и их совершенно не интересует товаропроизводитель с его проблемами продаж. Люди заняты своими делами, они поглощены решением разных проблем.

Но подсознательно каждый потребитель ищет энергию, насыщенную информацией, которая ему необходима для решения конкретных жизненных задач. Поэтому единственный способ достучаться до потребителей – это встроиться в поток проблем потребителей и дать им необходимую энергию.

Итак, если вы хотите, чтобы на вас обратили внимание и ваш товар покупали, вы должны создать такой бренд, который будет позитивно воздействовать на сознание и подсознание людей, вызывать у потенциальных покупателей определенные чувства, побуждать покупателей вести себя иррационально (не логично) и совершать импульсивную покупку. Хороший бренд обладает магической силой (харизмой), он дает преимущество товару и поддерживает конкурентоспособность компании на протяжении длительного времени.

Как разработать бренд

Теперь о более практических вещах. Есть простая, на первый взгляд, инструкция, как разработать бренд для компании. Но несмотря на то, что она выглядит просто, реализовать её на деле будет гораздо сложнее.

Шаг 1. Целеполагание. 

Первое, что нужно сделать — определить миссию компании. Это краеугольный камень бренда. От вашей глобальной цели во многом будет зависеть то, что о вас подумает ваш потребитель. Затем нужно пройтись по нескольким пунктам:

1. Позиционирование бренда. Определить место, которое будет занимать ваш бренд на рынке.
2. Определение состояния. Сформулировать качества, которыми вы хотите наделить бренд, сколько он должен жить, как вы можете получить желаемую позицию на рынке.
3. Сформировать параметры бренда. Определить то, как вы хотите отслеживать эффективность бренда для компании.

Шаг 2. Планирование.

Нужно четко спланировать все действия. Начинается все с анализа собственных ресурсов. Полезно понять, сколько у вас есть человек для работы с брендом, сколько вы денег можете потратить на его продвижение, какие способы подходят для продвижения, а какие нет. Определить сроки и условия, в которых будет работать ваша команда по продвижению бренда.

Шаг 3. Анализ рынка. 

Теперь можно приступать к анализу текущей ситуации на рынке. Какие бренды в ТОПе, почему они там, какой портрет идеальной компании складывается в умах потребителей? Важно провести анализ вашей аудитории, которую вы хотите привлечь. Как вы можете это сделать, на что нужно воздействовать, в чем ее главный интерес, какие каналы можно использовать, чтобы достучаться до аудитории, что нужно публиковать?

На этом этапе придется провести полноценное расследование и ответить на многие фундаментальные вопросы.

Шаг 4. Формулировка особенностей бренда. 

Нужно разработать:

• Миссию, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории.
• Индивидуальность: ценности бренда, ассоциации, черты, конкурентные преимущества.
• Атрибуты бренда (имя, логотип или фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковку и т. д.).

Шаг 5. Продвижение бренда. 

Теперь можно приступать к рекламе. Нужно начинать задействовать те каналы привлечения пользователей, которые вы определили на этапе анализа.

Шаг 6. Отслеживание эффективности продвижения бренда. 

После того как вы начали продвигать бренд, нужно оценить показатели эффективности ваших действий. Сколько человек заинтересовалось, какой образ вы у них сформировали, добились ли вы желаемого или нет? Этап совершенствования эффективности рекламы практически бесконечен. Вы можете менять стиль подачи материала, формат, каналы продвижения и т. д. Важно, чтобы способы вас устраивали и давали те показатели, которые вы определили изначально.

Продвижение бренда — важная и долгая работа. Для нее нужна команда хороших специалистов. Маркетологи, дизайнеры, неймер, хорошие авторы. Без достаточного количества ресурсов, времени и денег, невозможно продвинуть бренд и создать в голове у потребителя нужные впечатления о компании и товаре.

Бренд — то, что думают о вашей компании, товаре или услуге. Сейчас это ценится гораздо больше, чем польза продукции. На бренде можно зарабатывать также, как и на товаре. Но иногда получается зарабатывать на порядок больше денег именно на хорошем имени, чем на качественном продукте. Рекомендую сочетать эти подходы.

Логотип

Как невозможно продвижение продукта без сайта, так оно невозможно и без логотипа — узнаваемого графического изображения, напрямую ассоциируемого с продуктом.

Конечно, идеальный вариант, это нанять для разработки логотипа профессионала, который не только предложит вам идею, но и грамотно оформит ее в специальных графических редакторах.

Если у вас нет такой возможности, то данную задачу можно решить самостоятельно. Вам, как и в случае с сайтом, помогут специальные онлайн-сервисы, для работы в которых не нужны профильные навыки.

Учтите, что работающий логотип должен зрительно раскрывать идею продукта в позитивном ключе. То есть, графическое «имя» компании должно рассказывать о преимуществах продукта и его пользе.

Например, на логотипе ресторана вегетарианской кухни может быть изображена шикарная стройная девушка с корзиной аппетитных фруктов и овощей.

Очень важно и цветовое решение. Оно должно соответствовать идее товара. Согласитесь, логотип Гринпис оформленный  в красных тонах выглядел бы крайне нелепо…

Если вы уже занимаетесь предпринимательством и у вашего продукта есть товарный знак, то не забывайте время от времени оценивать его актуальность и по мере необходимости вносить небольшие изменения. Вспомните знаменитых птичек компании «Nestle», тот логотип, который мы видим сейчас – уже шестой вариант «графического имени» компании.

И еще один важный момент – когда вы «нарисуете» логотип обязательно посмотрите, как он будет выглядеть не только на мониторе вашего ПК, но и в печати на глянцевой и газетной бумаге. Это очень важно, так как логотип должен быть универсальным и применимым для различных рекламных кампаний.

Сегодня мы разобрали, что такое бренд и брендирование. Конечно, работа над ним потребует много времени и сил. Но важно понимать, что это такие же инвестиции в будущее компании, как, например, приобретение современного оборудования.

Однажды заявив о себе на рынке, и, создав положительную репутацию, вы не только привлечете своего потребителя, но и заработаете имя, которое впоследствии будет работать на вас.

В наше время, в условиях жесткой конкуренции, нередко именно бренд становится тем самым «якорем», который не дает уйти потенциальному потребителю. И сейчас продвижение любого продукта не мыслимо без маркетинга, как в реальном мире, так и в виртуальном.

Как придумать

Мы готовы помочь всем заинтересованным компаниям продиагностировать уже имеющиеся бренды и помочь в создании гармоничных продающих брендов, логотипов, торговых марок.

Нужно создавать такие бренды, которые вызывают положительные эмоции и чувство гармонии – чтобы у человека, который пользуется этим брендом или находится рядом с ним, шла гармонизация судьбы.

При создании бренда вашей компании или личного бренда необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто те потребители, которые будут покупать то, что вы собираетесь продать?
2. Какая причина подталкивает потребителей покупать ваш товар? Почему они покупают или будут покупать наш товар?
3. Почему они не покупают ваш товар в данный момент? Что заставит их покупать в будущем?

При разработке продающего логотипа и бренда необходимо учесть:

1. Стиль подачи информации.
2. Рекламное обещание должно совпадать с энергоинформационным.
3. Энергоинформационное влияние бренда на сотрудников фирмы, на продукт, на потребителей.

Ваша задача – чтобы потребители подсознательно предпочли вас конкурентам и совершали импульсивные (интуитивные) покупки. Созданный вами бренд должен быть таким, чтобы потребители думали о нем, чувствовали его и реагировали на него.

В условиях растущей конкуренции и технического прогресса технические характеристики товаров многих конкурирующих фирм становятся примерно равными, поэтому бренд в ближайшем будущем будет играть более важную роль, чем просто товар.

Бренд и торговая марка

Эти два понятия часто объединяют в одно, однако специалисты-патентоведы утверждают, что это неверно. Несмотря на то, что они имеют сходное значение, считать «бренд» и «торговую марку» одним термином ошибочно. Они хоть и тесно связны друг с другом, и четкую границу провести в их сущности достаточно сложно, и все-таки различия между понятиями есть, и они значительные.

Торговой маркой называется отличительный знак компании, производящей тот или иной товар.

Он должен быть зарегистрирован в профильном ведомстве (Федеральная служба по интеллектуальной собственности — Роспатент). Владелец торговой марки имеет право размещать ее на упаковке или непосредственно на товаре. После регистрации ТМ, выдается свидетельство, подтверждающее право владельца на ее единоличное использование. Другими словами можно сказать, что торговая марка являет собой некий придуманный «образ» товара.

Тогда как бренд — это торговая марка, которая смогла отложиться в сознании потребителя, то есть это ее визуальный образ или, иначе говоря, интеллектуальная часть выпускаемого продукта или товара.

Для наглядности можно привести аналогию с именами людей. Так, официально зарегистрированные и записанные в удостоверении личности ФИО — это торговая марка, а имя популярного человека, которое знает большое количество людей — это уже бренд. И торговая марка и бренд позволяют отличать товар от других подобных, представленных на рынке. Но если бренд прочно закрепляется в сознании потребителя, то ТМ может и вовсе в нем не отложиться.

Важно понимать: любой бренд является торговой маркой, но не любая торговая марка может стать брендом.

По оценкам специалистов, торговая марка вправе называться брендом в том случае, если более 20 процентов целевой аудитории относятся к ней положительно. Но, разумеется, это приблизительная цифра, поскольку данный показатель индивидуален и зависит от определенных факторов, таких как конкурентность рынка, к примеру.

Отличия от ребрендинга

Под ребрендингом понимают обновление бренда:

• оживление устаревшего имени;
• внесение новых идей и эмоций;
• расширение целевой аудитории;
• повышение актуальности;
• привлечение интереса покупателей.

Ребрендинг проводится при возникновении следующих условий:

• явное отставание имеющегося бренда от требований времени;
• прекращение им выполнения поставленных задач или необходимость их изменения;
• расширение целевой аудитории или географического расположения компании;
• снижение привлекательности для конечного потребителя, связанной с высоким уровнем конкуренции на рынке сбыта.

Ребрендинг также используется в случаях, если бренд был изначально создан с ошибками.

Заключение

За последние несколько десятилетий рассматриваемое нами маркетинговое явление успело прочно встроиться в инструментарий российского бизнеса. Наличие бренда можно само по себе считать показателем лидерства на рынке, ведь, как справедливо заметил один из наших выдающихся современников, бренд – это не просто имя. Это имя, которое невозможно забыть.