УТП: что это такое и как составить уникальное торговое предложение правильно

Содержание

• 1 Кем была разработана теория уникального торгового предложения (УТП)
  • 1.1 M&M’s:
  • 1.2 Head & Shoulders:
  • 1.3 Domino’s Pizza:
• 2 Понятие и виды
• 3 Плюсы концепции
• 4 Как составить
• 5 Ошибки
• 6 5 формул для создания
• 7 Секретный компонент
• 8 В Инстаграм
• 9 Откуда взять
  • 9.1 Как не надо
  • 9.2 Как надо

Кем была разработана теория уникального торгового предложения (УТП)

Основоположником концепции уникального торгового предложения принято считать Россера Ривза. Этот человек, без преувеличения, является одной из самых значимых фигур рекламного бизнеса. Он стоял у истоков телевизионной рекламы и внес огромный вклад в развитие этого направления в США.

Будучи 19-летним юношей, Ривз оставил обучение в университете и поступил на работу в одну из американских газет. Его доход оставлял желать лучшего, и он поменял сферу деятельности, занявшись рекламой. США находились в тот момент в состоянии Великой депрессии, поэтому он был вынужден покинуть родной городок и переехать в Нью-Йорк.

Некоторое время он работал копирайтером, предоставляя свои услуги нескольким компаниям одновременно. На него обратили внимание и в 1940 году приняли на должность в Ted Bates & Co. Уже на заре своей карьеры Ривз умел найти оригинальное и, самое главное, выигрышное решение, которое и демонстрировал в своих работах.

Он неоднократно повторял, что реклама предназначена для получения возможности продавать. Проявляя новаторство и выполняя теоретические рекомендации, Россер Ривз стал лучшим копирайтером и креативным директором крупнейшего рекламного агентства США.

В 1961 году он выпустил книгу «The reality of advertising» («Реальность в рекламе»), в которой впервые раскрыл секрет своей техники, именуемой «unique selling proposition» (уникальное торговое предложение).

Ривз был уверен, что реклама – не очередной способ развлечения. Она должна привлекать внимание путем многократного повторения основной информации, так как в памяти потребителей останется только одно утверждение или идея. Свои рекламные лозунги он разрабатывал по принципу: «приобретите этот товар, и у вас появится такая выгода». Именно это и называется «уникальное торговое предложение».

Реклама не должна быть пустым звуком или просто набором определенных лозунгов. Ее обязательно надо формулировать таким образом, чтобы она акцентировала внимание на выгоде потенциального покупателя. По мнению автора, рекламное предложение должно быть настолько полезным для потребителя, чтобы им могли заинтересоваться миллионы.

Именно Ривз в 1954 году разработал уникальное торговое предложение в рекламе драже «M&Ms», предложив слоган «Тает во рту, а не в руках».

Довольно интересной и неоднозначной была рекламная кампания анацина (аналога аспирина), разработанная Ривзом. Предложение звучало следующим образом: «Включает специальные ингредиенты, быстро унимающие головную боль, снижающие давление, избавляющие от депрессии». А джингл назывался «Быстрое, быстрое облегчение» («Fast, fast relief»).

Популярность Ривза не ограничивалась сферой торговли. Он создавал и рекламу политических деятелей. В 1952 году Ривз впервые задействовал в рекламной кампании телевидение. Он разработал стилизованную под кинохронику серию роликов, в которых освещалась прошлая деятельность кандидата в президенты США Д. Эйзенхауэра.

Его уникальное торговое предложение («Эйзенхауэр – человек мира») было достаточно актуальным и убедительным, учитывая вмешательство США в корейский конфликт и военное прошлое самого кандидата.

M&M’s:

«Тает во рту, а не в руке.» (1954)

В качестве уникального аргумента в пользу продажи M&Ms использовали запатентованное твердое сахарное покрытие, которое удерживает шоколад от таяния в руках. Таким образом, конфеты можно было безопасно носить с собой по сравнению с другими брендами. Это УТП широко использовалось в предвыборных лозунгах на протяжении десятилетий.

Head & Shoulders:

«Уменьшает перхоть, клинически доказано.» (1961)

После 10 лет исследований было обнаружено, что цинк пиритион является компонентом, устраняющим перхоть там, где другие продукты не были эффективны. Добавление слова «Shoulders» (плечи) к названию продукта также означало, что продукт уменьшает белые пятна на темной одежде, вызванные перхотью, падающей с волос.

Domino’s Pizza:

«Вы получаете свежую горячую пиццу, доставленную к вашей двери за 30 минут или меньше – или она достанется вам бесплатно.» (1973–1993)

Компания применяет то, что она называет «производственной линией» и другие методы для быстрого производства и доставки пиццы. Это УТП сделало Domino’s Pizza официальным лидером в области доставки пиццы во всем мире.

Понятие и виды

Каждый начинающий предприниматель, запуская новый продукт на рынке, задает себе вопрос: что такое УТП, как использовать его в рекламе, чтобы повысить продажи?

УТП — что это? В маркетинге уникальное торговое предложение является рационалистической стратегией коммуникации с потенциальными клиентами. В ее основе лежит краткое сообщение, включающее в себя уникальные выгоды продукта или компании, которые имеют ценность для потребителя.

Само понятие USP или УТП (unique selling point / unique selling proposition — уникальное торговое предложение) было предложено американским рекламистом Россером Ривзом. Он создал концепцию УТП, как более эффективную альтернативу хвалебным одам в рекламе, за которыми не стоит ничего конкретного и ценного для покупателя.

Сильное УТП помогает бизнесу:

• отстроиться от конкурентов;
• выделиться среди подобных товаров/услуг;
• завоевать приверженность ЦА;
• формулировать эффективные рекламные месседжи и повысить результаты рекламных кампаний.

Существует 2 вида УТП — истинное и ложное. Причем второе отнюдь не есть чем-то плохим. Истинное основывается на реальных уникальных характеристиках продукта, которых нет у конкурентов или как минимум у большинства представителей ниши. Например, Lenovo Yoga Tablet — уникальная функция трансформации ноутбука в планшет и девайс для просмотра презентаций.

Ложное — это так называемая изобретенная уникальность. Это может быть какая-либо необычная информация или привычные характеристики, показанные под другим углом, очевидные обещания (например, возврат денег, если товар не подошел в течение 14 дней), придуманная уникальность или игра слов (например, стиральный порошок — делает белье белее белого и т.д.).

Так как сегодня очень сложно наделить продукт уникальными свойствами, которые будут действительно важны для потребителя, предпринимателям приходится прибегать к ложным УТП и буквально придумывать уникальное отличие для своих продуктов.

Критерии качественного УТП, согласно концепции Р. Ривза:

• содержит конкретную выгоду — что получит человек, купив ваш продукт;
• уникальное, особенное, отличное от других предложений на рынке;
• убедительное и запоминающееся для ЦА.

УТП — это основа рекламного сообщения, поэтому оно должно всецело ориентироваться на потребности целевой аудитории. В каждый месседж нужно вложить конкретную выгоду, ценность, пользу, которая сможет изменить жизнь покупателя к лучшему. Также важна четкая аргументация, почему человеку нужен именно ваш продукт, а не какой-нибудь другой.

Далее поговорим о том, как придумать УТП для продукта и бизнеса, используя готовые формулы и сценарии.

Плюсы концепции

Если ваш продукт эксклюзивен и по масштабам с вами никто не сравнится, вы можете обойтись и без маркетинга. Но где в таком случае искать клиентов? Если о вас не узнает целевая аудитория, она пойдет к вашим конкурентам, которые смогли им предложить что-то большее, чем продукт.

Люди ищут прежде всего выгоду для себя, а помимо этого, они ценят эксклюзивные вещи. Выбирая какой-то товар, человек оценивает не сам продукт, а тот результат, что он дает. Поэтому ваша задача состоит в донесении преимуществ того результата, который достигается вашим продуктом или услугой.

Вот какие преимущества принесет вам правильно составленное УТП:

• высокий уровень продаж;
• приток новых клиентов;
• повышение узнаваемости бренда и товара;
• значительный отрыв от конкурентов.

Приведем такой пример. Предприниматель создал интернет-магазин детской одежды и не позаботился о грамотном его позиционировании. «Высокое качество, большой выбор, низкие цены!» – таким банальным слоганом владелец намерен привлекать покупателей. Но они найдут множество других, уже проверенных, магазинов с такими же параметрами и пойдут именно туда, чтобы не рисковать. Отсутствие внятного УТП – главная причина отсутствия покупателей.

Как же поступить молодому предпринимателю в таком случае? Ответ прост: найти в собственной компании уникальные особенности или работать в узком сегменте рынка. Например, в первом случае можно каждому клиенту при покупке дарить небольшой подарок ручной работы, а во втором случае – специализироваться на одежде для новорожденных девочек.

Правильно составленное УТП познакомит клиентов с товарами и услугами компании и преподнесет их в выгодном для покупателей свете.

Модель уникального торгового предложения, безусловно, не лишена критики. И вот каковы основания для этого:

1. Созданное вами УТП может быть скопировано конкурентами.
2. На современном рынке достаточно много высококачественных товаров, не нуждающихся в каком-либо уникальном предложении и при этом пользующихся большим спросом.
3. Некоторые интернет-магазины не всегда делают упор на высокое качество продаваемой продукции.

На первый взгляд, приведены довольно-таки серьезные причины сомневаться в эффективности УТП. Однако не стоит воспринимать уникальное торговое предложение как волшебное средство для привлечения клиентов. Это лишь инструмент, в умелых руках способный привести к хорошим результатам.

Как составить

Чтобы придумать уникальное торговое предложение, необходимо в совершенстве изучить своих пользователей, вернее, не их самих, а то, зачем они покупают ваш продукт, в чем видит основные ценности, что для нее неприемлемо. Иногда УТП путают с позиционированием, которое по сути определяет место на рынке и расставляет акценты. Компания может делать ставку на безопасность, экологичность или низкое ценообразование, но это все же не УТП.

Примеры составленных УТП:

Свой питомник — плюс для заказчиков

В примере сверху не ясно, в чем выгода для клиентов, конкурентные преимущества не обозначены

УТП — это краткий перечень отличительных характеристик, который прописывается в шапке инстаграма, мультиссылке, лендинге и на сайте-визитке. Не подойдут такие описания, как: «Индивидуальный подход», «Лучшее обслуживание», «Гибкие цены», поскольку это вода, которая ничего не сообщает клиенту. Качественный сервис и демпинг цен сейчас предлагают многие.

Ошибки

Очень вероятно, что при создании УТП вы будете вдохновляться и другими примерами, особенно из практики известных компаний. В связи с этим, хотелось бы предостеречь вас от двух распространенных ошибок:

1) Не надо путать УТП с акцией!

Ведь акция — явление временное, а уникальное торговое предложение — элемент долгосрочной стратегии. Акцию могут моментально повторить конкуренты, если им под силу снизить цену на такой же процент. А вот УТП обычно скопировать сложнее, поскольку оно зависит от внутренних бизнес-процессов компании, ее позиционирования и даже идеологии.

Например: Некий фрилансер заявляет: «Настрою РК в Яндекс Директ с 30% скидкой до конца июня!». Это акция. Любой другой рекламный подрядчик может предложить то же самое. Хорошо еще если скидка окажется реальной, а не уловкой наподобие «завысим старые цены в прайсе, зачеркнем их и напишем ''новые''».

Наше же агентство предлагает «Комплексный интернет-маркетинг с отчетностью до продаж». Это УТП. Далеко не каждый рекламный подрядчик на такое решится. Ведь куда проще отчитываться исключительно по синтетическим показателям наподобие кликов/просмотров/лидов. Чтобы выстроить отчетность до продаж, нужно обладать высокой уверенностью в собственных силах, а также компетентностью на всех уровнях воронки продаж.

2) Не надо путать УТП со слоганом!

Ведь слоган может ограничиваться выражением позитивного заряда, проявлением идеологии компании. А вот из УТП должно быть предельно понятно, что вы предлагаете, и чем вы лучше других.

Например: Возьмем слоган «Живи на яркой стороне!» (Билайн). Если убрать черно-желтый логотип и название бренда, сфера деятельности компании окажется для нас загадкой.

А вот УТП сети пиццерий Domino’s Pizza: «Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно!». Потенциальный клиент видит перед своим внутренним взором аппетитное итальянское блюдо и понимает, что вожделенную пиццу ему доставят быстрее, чем обычно.

Не придумайте слоган или акцию вместо уникального торгового предложения — такие ошибки рынок не прощает.

5 формул для создания

Даже хорошее преимущество легко испортить, если мысль сформулирована неверно. Сравните два предложения: «Бесплатная доставка по Иркутску за 2 часа» и «Мы гарантировано доставим ваш заказ в течение 2 часов. Доставка по всему Иркутску». Смысл один, но первое читается и воспринимается гораздо легче.

Чтобы сформулировать понятное и красивое УТП, можете смело использовать один из шаблонов:

• Решение + гарантия. Выявите проблему или потребность потенциального клиента, предложите решение и дайте гарантии. Вот хороший пример УТП по такой формуле:

Все предельно просто: человек хочет скорее утолить голод, вы обещаете быструю доставку и усиливаете предложение гарантией.

• Целевая аудитория + проблема + решение. Обозначьте представителей своей целевой аудитории и опишите услугу/товар:Люди увидят, что обращаются к ним и предлагают выгодное решение.Важно: чем уже целевая аудитория, тем точнее нужно знать и понимать, как именно вы ей помогаете. Так, пример выше можно сделать более привлекательным, если добавить конкретику: «Тренинг для продавцов, офис-менеджеров и сотрудников ОП – научитесь перевыполнять планы продаж всего за 1 занятие».
• Уникальная или важная характеристика + потребность. Выделите преимущество продукта, которое может заинтересовать потребителя. Такой прием любят использовать банки и кредитные организации:Когда нужны деньги, хочется получить их как можно быстрее. Поэтому нужно показать, что они будут у клиента буквально через пять минут.Формулу можно смело применять и для других сфер – например, «Шиномонтаж без очередей – поменяем резину за 20 минут».
• Продукт + без страха клиента. Покажите целевой аудитории, что опасаться нечего:Каждому хочется похудеть быстро и без усилий – если метод работает именно так, нужно обязательно показать это.Нюанс: придется объяснить, почему у вас не как у всех. Иначе утверждение может вызвать сомнения. Сравните два варианта:Блондирование без желтизны по технологии New Blond

  Блондирование без желтизны по технологии New Blond
  препарат борется с естественными пигментами теплых оттенков

  Согласны, что второй лучше?

• Продукт + особенности/выгода. Расскажите о преимуществе вашего предложения:Заинтересует каждого, кто собирается пройти курсы парикмахера. Ведь любому учащемуся важно знать, что после получения диплома он устроится на работу.

Точно следовать шаблонам не обязательно. Можно смело изменить любую формулу или придумать нечто совершенно новое – все зависит от специфики бизнеса. Важно помнить о выгоде клиента: главная задача – показать, что именно он получит, а не какая у вас белая и пушистая компания.

Секретный компонент

А сейчас я расскажу Вам об одном компоненте, который может значительно усилить Ваше уникальное торговое предложение. Заключается он всего в одном слове — конкретика. Да, да, так просто. Однако используют конкретику по статистике менее 5% бизнесов.

Сравните два примера:

Пример №1

У нас цены ниже рыночных.

Пример №2

Наши цены на 20% ниже, чем средняя цена по рынку.

Или еще пара примеров:

Пример №3

Мы выводим Ваш сайт в ТОП с гарантией.

Пример №4

Мы Выводим Ваш сайт в ТОП с гарантией 95%.

И так далее. Чем точнее будет сформулировано УТП, тем эффективнее будут идти продажи. Помните, УТП — это ядро, на основе которого создаются все продающие и рекламные тексты. Без этого ядра тексты теряют до 90% своей эффективности.

Пожалуй, единственное исключение, когда Вам не нужно УТП — это когда Ваши товары и услуги находятся вне конкуренции (если Вы монополист). Например, если Вы владеете Суэцким каналом, то Вашими услугами все равно будут пользоваться, поскольку альтернативы нет.

В Инстаграм

Так как многие продвигают свой бизнес через Инстаграм, что такое УТП в Инстаграм давно уже знают. Это то же самое уникальное торговое предложение, которое разрабатывается для бизнес-аккаунта. Если Вы что-то продаёте или ведёте коммерческую деятельность, занимаясь рекламой продукции, не лишним будет позаботиться о создании торгового предложения для клиентов.

Для этого нужно проанализировать общий рынок сбыта, а так же своих самых «тесных» конкурентов. Проштудировать их профиль, посмотреть, чем они так привлекают аудиторию, можно что-то взять из их предложений. Потому что, если человек знает, почему уходят клиенты и умеет убеждать их вернуться обратно, значит с него можно брать пример.

Вообще, соц. сети немного отличаются от сайтов. Если в Сети происходит борьба за клиента, чтобы он сделал покупку, то в социальных сетях за его данные. Например, чтобы раскрутить личный аккаунт в Инстаграм, можно устроить розыгрыш, где за подписку на аккаунт будут даваться бонусы, а в конечном итоге, по результатам независимого выбора, будет объявлен победитель.

Это так же будет УТП, только цель не купить, а оставить данные. То есть, пользователь понимает, что может, не потратив ни рубля, выиграть приз. Поэтому, такие предложения работают намного лучше. А вот для чего собираются эти данные, уже вопрос другой.

Да, позже всем участникам будут периодически отправляться сообщения с предложением купить по акции или так же выиграть приз за репост или лайк. Самое актуальное условие, это поставить хештег с названием аккаунта у себя на страничке, потому что владелец профиля понимает, что такое хештег Инстаграм и какую роль он играет в продвижении.

Откуда взять

Хотя УТП магазина или компании (для каждого продукта) – это всего 1 фраза, за ней стоит серьезная работа. Чтобы составить жизнеспособное предложение, придется собрать информацию, и иногда это выливается в полноценное маркетинговое исследование.

Вам нужно хорошо понимать свой продукт и его скрытые свойства, целевую аудиторию и состояние рынка.

Поэтому на первом этапе работы с УТП советуем обязательно:

• Пообщаться с клиентами. Это может быть интервью с несколькими самыми лояльными покупателями, анкетирование, опросы – важно любыми способами получить обратную связь. Попробуйте узнать, с какими проблемами сталкиваются люди и по каким критериям выбирают продукт. Иногда полезно спросить об этом ваших менеджеров по продажам, которые слышат вопросы и «боли» клиентов каждый день.
• Задействовать соцсети. Если под постами у конкурентов или в тематических группах реальные люди обсуждают похожий продукт – посмотрите, что они говорят, и используйте для собственного продвижения.
• Изучить свою целевую аудиторию. В идеале нужно составить портреты ваших потенциальных покупателей: чем больше, точнее и разнообразнее, тем лучше. Сделать это вам поможет обратная связь от покупателей, информация из соцсетей и в целом ваш опыт продаж своего продукта. Учитывайте не только пол, возраст, образование, но и интересы, профессию, особые потребности и стиль жизни ваших возможных клиентов. А затем подумайте, что важно для каждой из групп ЦА.
• Проанализировать конкурентов. Посмотрите, как представляют похожие продукты другие компании в вашей нише и как можно от них отстроиться. Например, если другие делают ставку на сам товар, попробуйте взять сервисом – предложить бесплатную доставку или фирменную упаковку. Удобно сравнивать себя только с тремя ближайшими конкурентами, а не со всеми подряд. При этом будьте честны: если вы в чем-то отстаете, отметьте это и подумайте, как компенсировать минус – это тоже может натолкнуть на хорошую идею УТП.

Как не надо

Многие владельцы бизнеса думают, что составить УТП проще простого. Два очевидных пути, по которым идут, это:

«У нас самые низкие цены!»

Гонка цен – сомнительное преимущество по двум причинам. Первая – всегда найдется тот, у кого дешевле. Вторая – низкими ценами вы привлекает к себе соответствующий контингент клиентов – неплатежеспособных и чересчур экономных, чтобы по-другому не сказать.

«У нас качественный сервис!»

На самом деле понятие качества у всех совершенно разное. И не всегда вы можете гарантировать этот самый сервис – очень много играет человеческий фактор. Но даже если и так, вы реально работаете на совесть, именно эта фраза «качественные услуги», «лучший сервис» набили оскомину так, что они просто пролетают мимо ушей.

Если вы только начинаете — да, для быстрых продаж ещё можно как-то обыграть эти два козыря в рамках какой-то акции. Например, самую низкую цену. Но если вы хотите строить крепкий бренд на долгое время – нужно отнестись к проработке УТП серьёзно.

Как надо

Вообще любое уникальное торговое предложение строится на трёх основоположных принципах.

1. Рекламное сообщение должно транслировать конкретную выгоду для потребителя. Именно так, подавать УТП нужно не в свете ваших преимуществ, а именно выгод для клиента. Ему не так интересны итальянские обои сами по себе, как вид его комнаты, оклеенной этими обоями. Вот и продавайте ему красивый ремонт, лёгкий уход за обоями, которые моются и не выцветают, а не сами обои. А вот это вот все вышеперечисленное он может получить, только купив эти самые обои у вас.

Только если сотрудничать с вами будет выгодно, клиенты будут выбирать вашу компанию.

2. Выгода клиента должна быть уникальной на фоне другой, аналогичной вашей, продукции. Здесь все понятно – это принцип заложен в самом определении. Хотите отличаться? Придумайте что-то такое, чего нет у ваших конкурентов. Только отличаясь, только предлагая что-то, чего больше никто не предлагает, вы сможете быть не такими как все. В результате ваш продукт выберут (если хорошо описана выгода) и запомнят.

3. Выгода должна быть значимой, то есть достаточно привлекательной для того, чтобы клиент мог сделать выбор в пользу вашей продукции без лишних раздумий. Выгода должна быть аргументированной, а не выдуманной или высосанной из пальца. Именно поэтому вы должны отлично изучить свою целевую аудиторию, знать своих клиентов, их боли и на основании этого составить портрет своего клиента .

Когда вы будете знать, какие проблемы волнуют ваших клиентов, вы сможете предложить им решение в форме вот такой уникальной выгоды.